(2)资源利用能力对电视传媒营销绩效的作用
资源利用能力的形成与企业管理经验的积累、企业间及企业内部合作、企业的内部结构等因素有关。在外部环境的影响下，资源利用能力通过现实和潜在两种形式，影响企业营销绩效、竞争力以及企业创新。电视传媒企业资源利用能力不是静态的能力，而是企业对资源的感知、消化、转化和利用，从而增强企业的竞争力的动态的过程。在分析资源利用能力对电视传媒营销绩效的作用机理的研究中，本文将资源利用能力分为四个过程，即：评价识别、获取资源、消化、开发利用，分别研究这四个过程对于电视传媒绩效的影响。
1)评价识别与电视传媒营销绩效
电视传媒网络内部具有繁杂的知识、技术等资源，但对于电视传媒企业来说，并不是所有的资源都是有价值的，有些信息或者知识资源已经落后甚至具有误导性，因此，电视传媒企业需要对这些繁杂的信息进行评价和处理，识别出对本企业有价值的并能以合适的成本获取的资源。这种评价和识别能力决定了电视传媒企业能否在繁杂的资源中迅速的低成本的获取资源有重要的意义，同时使电视传媒企业能够捕捉市场的微小变化，从而预测市场、行业等的发展趋势，对电视传媒企业战略计划的制定提供依据。
网络资源的评价和识别是电视传媒企业获取资源的前提。电视传媒企业会利用以前自身积累的知识对网络中的新资源评价和识别，这一过程中，不仅能够增加企业对新资源的存量，而且能够提高企业吸收和运用新资源的水平，从而提高电视传媒企业的营销和经营绩效。
2)资源获取与电视传媒营销绩效
评价和识别出网络内的关键性资源之后，电视传媒企业还要运用自身的网络能力，采用一定的方式获取网络内有价值的资源。这些关键资源是企业进行消化和吸收的物质基础，即这些资源经过吸收利用时，就可以帮助电视传媒企业创造创新性的产品或者获取专利性的技术等，成为电视传媒企业的竞争优势，提高电视传媒企业的营销绩效。
企业的资源获取能力强，则企业能够高效率低成本的获得网络内较多的的关键性的资源，企业对于取得的资源进行整理和组合，以便于企业的吸收利用。资源的成本、获取的效率、数量、重要性等因素都会影响企业后续对于资源的吸收，从而影响企业的传媒产品成本、创新性等特征，最终影响电视传媒的竞争优势取得。
3)消化与电视传媒营销绩效
电视传媒企业获取网络资源之后，还需要根据本企业的未来发展战略，对知识、技术等资源记性充分的理解和消化，才能发挥作用，带来企业竞争优势。因此，电视传媒企业获取资源后，会迅速的展开对资源的学习和研究，理解并消化新知识和新技术，为自身技术和知识的更新奠定坚实的基础。理解和消化就是指企业对获取的有价值的信息和技术等资源进行分析、解释、理解等，并结合自身的长远发展战略对新资源进行有效的梳理和整合的过程。理解和消化的过程是资源利用能力的核心，对于电视传媒网络内新资源的开发利用极为重要。
电视传媒企业利用自己的消化能力，对于从网络中获取的外部资源进行分析和理解，转化成符合自己企业文化的、被本企业员工接受的资源，并与本企业的资源进行有效整合，就能转化为电视传媒企业的竞争优势，创造营销绩效。另外，当企业从网络中得到关键性资源并利用消化能力转化为内部知识，然后进行传媒产品的生产整合、技术整合、营销整合等，将会产生相当程度的技术转移绩效，从而开发产生差异化的电视传媒产品、专有技术、资源优势等，提高电视传媒营销绩效。
4)开发利用与电视传媒营销绩效
开发利用是指电视传媒企业遵循一定的路径总结、改进现有的企业状况，并对获取的新资源进行吸收和转化，为自身服务，从而增强企业的竞争力。对外部网络资源的开发利用是一个复杂的过程，首先是通过对新资源的增减或者用不同的方式解释外部网络新资源，然后将这些新资源应用到企业的日常经营活动中。尽管有的电视传媒企业对于繁杂的传媒知识和技术的理解能力较强，但是这不等于它能够将这些知识和技术资源转化成适合本企业发展的传媒产品优势或者创新战略，资源的开发利用反映了电视传媒企业利用新资源开展行动的能力。因此，电视传媒企业对资源的开发利用能力越强，越能够有效的将从网络中的资源和知识转化为电视传媒营销绩效。
资源利用能力是对网络中流动的资源发挥作用，整个过程就是电视传媒企业对于资源的识别、获取、消化和开发利用。资源利用能力不仅包含对于网络中资源的吸收和利用，还包含了对于商业化的资源的吸收和利用。因此，资源利用能力在提高利润方面发挥重要作用。综上，电视传媒企业的资源利用能力很大程度上表现为企业卓越的科研和发展能力，并能够利用新的知识和技术，生产高品质的和创新性的传媒产品，提高企业的营销绩效。此外，企业的资源利用能力可以使企业则增加知识储备，企业可以运用丰富知识应对变幻莫测的外部环境，更容易获得经营的成功。
综上，网络能力对电视传媒企业资源利用能力有积极的促进作用。网络能力越强，资源利用能力越强。同时，电视传媒企业资源吸收能力对电视传媒营销绩效有影响，因此，网络能力可以通过资源利用能力影响电视传媒企业的营销绩效。
