对于本文探讨的新营销模式的理解，应当运用系统化的观点，从多层次和动态性的视角去分析，尤其是电视传媒网络的机构和电视传媒企业在网络中的特征。在参考营销、管理和社会学领域研究成果的基础上，本文认为可以运用社会网络分析方法分析价值的搜寻、创造和传播，主要包括三个层次：
行为者层次：分析电视传媒企业的个体特征，在此基础上，研究企业的营销具体策略对于价值搜寻、创造和传播的作用;双边层次：分析和研究企业的关系特征在价值的搜寻、创造和传播中的作用，例如对于企业之间关系的约束方式的分析以及关系强度的衡量等;网络层次：分析和研究电视传媒网络的结构，是复杂性最高的分析。通过分析网络的密度、中心度、结构自治等特征，分析网络对于价值搜寻、创造和传播的作用[88]。
4.2.1 网络能力与电视传媒营销绩效的关系分析
随着全球一体化程度的加深与科技发展的日新月异，组织整合程度提升，企业既不能完全摆脱社会关系背景而独立的行动，也不会完全受社会规范的制约和限制，而是“适度"嵌入多变的、具体的社会关系制度中，以实现企业的多重目标[89]。电视传媒企业正处于网络化的环境中，电视传媒网络的结构、演化、机理等都会影响电视传媒企业的发展战略和竞争态势，所以，构建和维持一个有效网络是电视传媒企业在复杂的社会环境下有效竞争的必要条件。
电视传媒网络不仅是一个关系网络的集合，而且是一种位于组织内部科层和外部自由市场之间的资源配置方式。表面看，电视传媒网络是电视传媒市场上众多关系的集合;本质上，它是众多关系所蕴含的资源的集合。从社会网络理论的视角分析，结构影响行为：电视传媒网络的结构、演化等特征对企业的网络能力产生影响，企业又利用网络能力进行网络内资源的配置，在这个过程中，对企业的营销产生了积极的作用，提高了企业绩效。
为了深入探讨网络能力对电视传媒营销绩效的影响，有必要探讨网络能力对电视传媒营销绩效的作用机制[90]。
关于企业的网络能力影响企业绩效的机制的研究，还属于起步阶段，数量也不多。已有的研究主要是沿着“网络能力影响资源获取，进而资源获取影响企业绩效”的路线。而资源的获取分为两个维度：知识资源获取和运营资源获取。理论模型如图4-2所示[91]：
资源(尤其是专有性的资源)对于电视传媒企业的成功是至关重要的，但是获取了资源并不一定能提高企业的绩效，还依赖企业能否对外部资源进行转化和利用。获取的外部资源经过企业的有效资源的转化和利用，才能成为自身的竞争优势。因此，企业的资源利用能力是营销绩效和市场份额的提高重要影响因素。网络资源利用能力是电视传媒企业吸收、引进外部知识资源，通过内部扩散、重构、优化，转化为企业自身资源的能力，其主要通过影响关系网络维度作用，是企业与外界环境的潜在关系互动[92]。与此同时，电视传媒企业在外部网络中所处的地位影响企业掌控和获取资源的能力，进而影响着它的营销绩效。在已有研究的基础上，本文选取网络位置和资源利用能力作为中间变量，研究网络能力对于电视传媒营销绩效的作用机制，基本的研究思路是：首先分析网络能力与网络位置和资源利用能力的作用机制，然后分析网络位置和资源利用能力与电视传媒营销绩效的作用机制，如图4-2。电视传媒网络能力影响营销绩效的本质是电视传媒企业依据有利的网络位置，获取企业外部的网络资源，并通过资源利用能力吸收，转化为自身的竞争优势，从而提高营销绩效。
4.2.2 网络能力通过网络位置对电视传媒营销绩效的作用机制
在电视传媒网络中，电视传媒企业通过两种途径影响网络关系：第一种，企业作为网络内各节点之间资源交换和沟通的平台和枢纽;第二种，对于电视传媒网络内的资源进行转换和整合。信息、知识等资源在电视传媒网络内流动，联系强度和企业在网络中的位置决定了资源流动的方向、速度以及流动的枢纽。企业局部网络或者自我中心的外部网络结构特征会存在差异，这是由企业的网络能力差异造成的。网络能力影响企业的网络位置是造成这种结果的一个主要原因。
(1)网络能力对网络位置的作用
网络能力包含网络战略能力、网络运营能力、网络关系能力和组合管理能力四个维度，本小节将分别分析和研究四个维度的网络能力对企业网络位置的影响。
1)网络战略能力与网络位置
电视传媒网络内的知识和信息等资源是稀缺的，这就意味着哪个企业首先识别企业外部资源和机会并成功管理网络，它就能掌握独特的电视传媒专用技术、分销渠道，也就能够在网络中获得声誉和竞争优势。网络战略能力作用于网络位置的路径主要有两条：第一，网络战略能力能够帮助企业获取网络中的信息，并阻止竞争对手进入企业，掌握网络的控制权;第二，网略战略能力使企业在构建和管理网络中获得声誉，成为值得信赖的企业，也成为企业之间连接的桥梁。另外，较好的网络战略能力能够帮助企业识别网络中的价值流动的方向以及网络的整体结构，使企业更接近网络中心的位置，有利于取得受众的认可。
2)网络运营能力与网络位置
电视传媒企业作为电视传媒网络的重要组成部分，其总体特征对电视传媒网络的结构和演化产生重要的影响。网络运营能力能够从整体角度确定电视传媒企业的定位，并能确定企业的网络管理模式，从而促进电视传媒网络的演化，实现企业本身的价值。随着企业在电视传媒网络中融入，企业对网络关系的连接也起到了积极的作用。网络运营能力会对网络产生重要影响，网络运营能力强的企业会引导网络内的企业接受一套共同的价值标准和行为准则，成为企业的标准制定者和管理者，对企业产生深远的影响，从而获得网络特权。而网络位置是企业对网络的影响程度的直接反应，从微观角度分析，电视传媒企业之间相对网络位置的变化直接造成了电视传媒网络的演化。综上，网络运营能力不仅依靠管理网络获得特权，而且通过影响企业的经营和创新，帮助电视传媒企业获得有利的网络位置。
3)网络关系能力与网络位置
电视传媒企业对二元合作关系的电视传媒企业改善和维持网络关系，能使它得到合作伙伴的尊重和认可。企业选择合作伙伴时会优先选择认可度比较高的企业，促进新的网络关系的形成，完善电视传媒网络。在网络中，电视传媒企业与其他企业的关系越多，就可以获得更多的信任和知名度，从而获取更多知识和信息资源，在网络中的地位就越显著。从个体角度来说，电视传媒企业的关系管理能力强，与其他企业的关系或者联系多，那么它作为企业之间的“桥”的可能性就大。企业中相互之间没有直接联系的企业，如果想进行资源交流或者业务往来，那么必须有一个企业为它们提供平台，也就是寻找一个与两个企业同时有直接联系的企业作为中介或者枢纽，网络关系能力强的企业就更有可能作为 “桥”，而“桥”在网络中的地位十分重要[93]。
网络关系能力有助于电视传媒企业与受众、广告商等维持良好的关系，从而有利于维护其在网络中的位置。主要有两方面的原因：一方面，电视传媒企业与众多广告商、受众建立良好的关系，获得他们的肯定，就能掌握关键性的资源，从而阻止潜在进入者的进入，维护自己的网络地位。如通过自身的技术资源提高技术壁垒阻止外部企业进入，还可以通过提高广告商、受众等的关系转换成本阻止它们的退出。另一方面，网络关系能力从整体上提升了电视传媒网络中的关系联系强度和稳定性，便于网络内资源和价值的流动，提高在网络内的信誉和威望，占据有利的网络位置。
4)组合管理能力与网络位置
组合管理能力是电视传媒企业对于外部组织如广告商、顾客等关系组合的管理能力，它能够优化关系组合的联系强度和稳定性，对于复杂的组织网络的协调具有重要的作用。一方面，组合管理能力强的企业，能够协调和处理好与合作伙伴、供应商、受众之间的关系组合，解决好各种关系之间的冲突，减少因冲突所造成的资源损失，在各节点企业中作为协调者和领导者，更容易具有威望，在网络中拥有有利的位置。另一方面，组合管理能力强的企业通过有效的组合关系管理拥有更多的网络关系，更容易获得网络中的关键资源，并用于提高本企业的营销绩效和经营水平[94]。
