(2)网络位置对电视传媒营销绩效的作用
电视传媒网络中的每个节点企业都有特别的地位，这个地位反映了企业在网络中的影响力和扮演的角色，也决定了网络中各节点企业之间相对竞争实力和企业能力的差异。电视传媒企业的网络位置越好(距离网络中心近)，不仅可以相对容易的获取网络中的关键性资源，还会有更大的可能参与电视传媒网络的战略决策，能够构建电视传媒网络的结构、相关的壁垒等，从而较容易获取行业的信息和网络动态。
从网络位置影响资源获取的视角来看，网络位置从微观角度表示的个体网络特征，可以用网络中心度和结构洞两个变量来描述。本小节将借助网络中心度和结构洞来分析网络位置对电视传媒营销绩效之间的作用。
1)网络中心度与电视传媒营销绩效
网络中心度(centrahty)是反映企业在网络中处于网络中心的程度和衡量节点企业对网络的重要程度的变量，用以表现一个企业或者组织与其他企业或组织有直接联系的程度。网络中心度高的企业距离网络的中心位置较近，而网络中心度低的企业处于网络的边缘。网络中心度的优势表现在以下几个方面：
①网络中心度能影响企业对于外部战略性资源的获取。电视传媒企业距离网络的中心位置越近，由于网络中心是价值和资源的汇集点，这个企业就会有更多的机会获得对本企业有利的资源，这些资源能够促使电视传媒企业对其传媒产品创新和改进，从而获得专有的创新技术、差异化的传媒产品等。因此，网络中心度高的电视传媒企业更容易具备创新精神，适应复杂多变的外部环境和个性化的市场需求，提高企业的营销绩效。
②网络中心度高的电视传媒企业拥有更多的信息传输渠道和信息源。从战略角度思考，位于网络中心的电视传媒企业控制信息渠道和信息源，不仅可以利用这种权利对不同的信息来源进行比较，确定信息的准确性，还可以通过信息源发布迷惑性的信息，扰乱竞争对手，获得成功。另外，中心度越高的电视传媒企业，其传媒产品的营销渠道越多，它可以运用更多的信息和信息源获取精准的营销信息，从而提高电视传媒企业的营销绩效。
③网络中心度高的电视传媒企业能够依赖其有利地位迅速的识别市场机会，并对市场的情况进行快速反应。电视传媒企业距离电视传媒网络中心较近，那么它就可以较便捷的识别其他电视传媒企业的活动和策略，根据丰富的信息源，对合作伙伴、竞争对手、受众等的变化做出快速的识别和反应，这种反应既迎合了客户、供应商、合作伙伴，又能有利的回击竞争对手，巩固有利的网络关系，迅速夺取较大的市场份额，获得营销成功。另外，电视传媒企业可以根据所处的优势地位，获得多元化的知识和技术资源，生产多元化的电视传媒产品，通过范围经济作用提高企业的绩效[95]。
网络经济环境下，知识、技术等关键性资源的多元化有利于增强电视传媒企业学习的广度、深度和速度，因此提高电视传媒企业的创新水平[96]。由以上分析可知，网络中心度高的电视传媒企业更容易获得网络内的战略性的资源[97]，这些资源是企业进行产品创新和组织创新的基础，而且与不同的合作伙伴联系有利于企业获取多样化的知识与信息，从而扩大企业的知识存量。
中心度越高的企业，意味着与其有直接联系的企业越多，也就有更多的信息流动渠道，便于信息的捕捉，企业获得知识的成本会明显降低，从而使企业获得成本优势。网络中心度高的电视传媒企业表明它在网络中的位置，便于与更多的企业建立新的联系，以便获得较多的互补性资源和新信息，提高企业绩效[98]。
2)结构洞与电视传媒营销绩效
网络中心度的特征是自身直接联系，而结构洞强调的是与本企业联系的企业之间的关系模式。如果存在很多企业，彼此之间不存在直接联系，而有一个企业与这些企业都存在联系，那么这个企业就起到了“桥”的作用，这种结构或者位置对于本企业非常有利。在电视传媒网络中，如果某些企业之间不存在直接联系，那么就形成了“洞”，那么连接这些无直接联系企业的电视传媒企业就形成了“桥”，它的作用就是把这些企业联系在一起，从而获得信息优势和控制优势，便于企业开展营销活动[99]。信息优势主要是指通过协调和合作，可以获得被联系企业的有价值的信息，同时可以增加被网络中的企业所提及的可能性。而控制优势是指由于企业充当协调者和联结者，能够影响被联结者关系，从而从中获得的优势[100]。电视传媒企业拥有的结构洞越多，那么它接触来自电视传媒网络内的其他企业的新技术和新信息的可能性就越大，它就可以整合这些资源，形成企业的竞争优势，提高营销绩效。
综上，电视传媒企业的网络能力有利于获取优势的网络位置，即网络能力越强，它越有可能接近网络中心。同时，电视传媒企业优势的网络位置能够帮助企业获取外部知识、技术等资源，而这些资源对于提升企业的绩效是必不可少的。因此，离电视传媒网络中心越近的企业，会得到更多关键性资源，提升电视传媒企业的营销绩效。
4.2.3 网络能力通过资源利用能力对电视传媒营销绩效的作用机制
有利的网络位置有利于企业获取稀缺的和有价值的资源，但是企业绩效的获得还需要企业对于资源的转化和吸收能力。如果仅仅注重有利网络位置的获取，忽视自身的资源利用能力，那么企业就会进入“寻找—转化”的困境，无法充分吸收利用有价值的资源，无法实现企业的价值。大多数关于网络能力的研究都是从网络外部性的角度，研究知识获取对于企业绩效的影响。而本文认为，电视传媒企业的网络能力，通过网络位置和资源利用能力两个中间变量，对电视传媒的营销绩效产生影响。电视传媒企业依托其所处的网络位置，获取资源，然后依靠自身的资源利用能力转化吸收知识和资源，产生绩效，创造价值。
(1)网络能力对资源利用能力的作用
首先，网络能力包含网络战略能力、网络运营能力、网络关系能力和组合管理能力四个维度，本小节将分别分析和研究四个维度的网络能力对企业资源利用能力的影响。
1)网络战略能力与资源利用能力。
网络战略能力是对企业战略和电视传媒网络的全局性思考，有利于电视传媒企业资源的获取和利用。这种作用机制主要从三个方面实现：第一，网络战略能力能够帮助电视传媒企业整体把握和识别本企业的自身状况和网络整体状况，指导企业在网络中的合作方式选择、合作伙伴选择等行为，从而对网络资源的获取方式产生影响;网络战略能力还能使企业识别网络中的学习对象和学习目标，指导企业与网络内的节点企业保持沟通和交流，并指导电视传媒企业明确自己的网络位置，从而便于企业获取有价值的资源。第二，网络战略能力规划出了电视传媒企业在网络中的竞争方式，即充分利用网络的资源，创造自己的核心优势。这种规划也是对电视传媒企业利用和吸收资源的方式的概括，即如何利用外部网络的资源，这些都有利于对知识资源的获取和吸收利用。第三，网络战略能力能够指导企业察觉进入和退出网络的机会，降低电视传媒企业过分依赖电视传媒网络而造成的资源损失、创新不足等问题，充分利用市场信息，实现电视传媒企业营销模式的转变。
2)网络运营能力与资源利用能力的作用。
电视传媒企业的网络运营能力对于电视传媒网络中交换关系的顺利实施起重要的作用，网络正常运营是电视传媒企业获取网络资源的前提。网络运营能力表现为企业主动的有目的的输出或者构建本企业的管理模式来管理和维持电视传媒网络运行，从而实现在运营中吸收利用网络中的资源，加速知识积累和创新的过程。一方面，企业能够通过对于网络运营的管理，产生一种资源和信息的共享机制，这种机制的构建能够提高企业的资源共享和利用效率。另一方面，企业对于网络运营的维持意味着频繁的合作和交流，这有利于交流和合作双方资源的共享，差异化思维的利用也有利于知识创新。
3)网络关系能力与资源利用能力。
网络关系能力是电视传媒企业处理对偶关系的能力。首先，关系强度分为两类：强关系和弱关系。强关系可以增强组织之间的合作和信任，帮助企业获取更多高质量的技术和信息资源，在长期的处理资源过程中，更容易形成较强的资源利用能力;弱关系能够传递创新性的技术或者知识资源，有效防止资源的失效或者冗余发生。强关系和弱关系都可以作为网络传递的渠道，两种关系重叠进行，能够发挥双方的优势，促进网络内部信息共享，有利于企业对创新成果的吸收。其次，网络关系能力能促进企业与其它企业之间维持长久的关系。这种长久的关系也能够促进企业信息、技术资源的交流与合作，产生新的价值，网络外部吸收方式和开发方法的运用有利于对企业内部知识的吸收。最后，网络关系能力能提高企业彼此之间的认可度，从而促进知识的创造、传播和传递，形成鼓励创新的网络环境，激发电视传媒企业利用自身资源和网络资源进行创新，提高了对资源的吸收效率。
4)组合管理能力与资源利用能力。
已有的研究表明，网络地位和电视传媒企业掌握资源的多少、获得资源的难易和资源的吸收效率存在显著正相关。电视传媒企业通过运用组合管理能力能对网络中的组合关系资源进行有效的管理，获取信息利益和控制利益，同时，由于企业作为网络中众多关系的联系者，在网络中会具有较高的声望，成为网络内的领导者，它的位置更接近网络中心，缩短了与网络成员的路径长度，在协调组合关系时不断的学习和资源的整合，逐渐增强企业对网络中资源的利用能力。
