2.网络经济对电视传媒业带来的变化和挑战
网络经济的发展，加速了新媒体的产生和发展，同时也使电视传媒企业面对很多风险。在网络经济下，新媒体使传统电视的受众从客体成为主体，同时电视传媒企业不得不面对新媒体对电视传媒受众的分流以及电视传媒两种产品的日渐矛盾状况。
第一，电视传媒的受众从客体成为主体。
传统的电视节目的播出具有线性的特征，而且是不具有交互性的。电视节目播出时，观众根据自己的偏好在不同的频道选择喜欢的电视节目，但是观众不能够根据自己的喜好改变电视节目的播出，也不能够与电视节目进行有效的互动和交流，只能被动的接受，而且这种被动接受是受时间和空间的限制，因此电视节目才有了黄金时间的概念。
互联网的普及和传播技术的进步推动了新媒体的产生，新媒体改变了传统电视媒体的传播非线性特征和观众被动接受的状况，将线性传播变为了扁平化的传播局面。观众可以在同一频道内选择节目的播放，甚至可以对节目进行快进、快退和选择播放次数等，还可以使用手机电视等移动通讯平台，随时实地的观看电视节目和实时资讯，消除了时间和地点的限制，这使得黄金时间的概念不再有意义[81]。这种变化使得视听新媒体较传统电视传媒更具优势，因此视听新媒体的服务方式对传统电视构成了威胁。
第二，电视传媒受众的分流。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的相关数据显示，我国网民数量增长迅速，到2012年6月底，我国已经拥有5.38亿网民，是15年前的867倍。网民获取信息的主要途径是网络，对电视媒体的使用时间也大大缩短，这意味着电视媒体的客户资源已经被互联网分流。IPv6地址数大幅增长，进入全球排名三甲。我国正快速步入网络时代。基于网络信息的丰富性、及时性和可得性，虽然受众习惯使得电视传媒企业保有一定数量的忠实受众，但是网络对于受众的分流作用是很大的。
同时，流媒体的发展使得电视传媒受众进一步分流，越来越多的用户开始使用流媒体播放，争夺了电视传媒的市场份额。
第三，电视节目和广告的矛盾更加尖锐。
文章对电视传媒的概念进行了界定，指出电视传媒能出售的商品主要有两种，一是电视节目，二是广告时段。因此，电视传媒企业的客户有两类：广告商和观众。电视传媒企业既向广告商提供播出的渠道，又向观众提供电视节目，电视传媒企业的具有典型的双边市场平台的特征。广告商和消费者存在交叉网络效应。一方面，广告市场上，电视传媒企业为广告商提供传播渠道，进行广告信息的广泛传递，电视传媒企业的观众越多，那么广告商的广告成功的概率越大，因此观众数量对于广告商存在正交叉作用。另一方面，观众市场上，大多数观众是不喜欢广告的，电视节目中插播的广告越多，观众的厌恶情绪越强烈，会导致收视率下降，因此广告会对观众产生负交叉作用。通过以上分析，电视传媒企业的观众和广告商是紧密联系的相互制约的，不可能无限制的增长。电视传媒企业既不能无限制的投放广告，也不能无限制的减少广告，必须寻找均衡点，才能获得利润最大化。
根据双边市场的分类，电视传媒属于受众创造型的双边市场，其运行的特点在于如何吸引更多观众来观看电视节目和参与电视节目，营销模式和营销绩效是电视传媒是电视传媒要获得成功和盈利的关键所在。随着网络经济的发展，这种矛盾将变得更加尖锐。广告的增加会使广告商和电视传媒企业获利，但是会使电视传媒的受众转移到网络等新媒体上，从而使电视传媒的受众客户减少，不利于电视传媒企业的长远发展。而另一方面，广告的减少，则可以争取更多的受众，但是不利于广告商和电视传媒企业的盈利，因此广告商会选择网络等新媒体，这就使电视传媒的广告商客户减少。
3.基于网络能力的电视传媒盈利模式研究
随着网络的普及和发展，电视传媒借助网络进行发展，产生了众多的新媒体，如手机电视、楼宇电视、网络电视等，从而产生了基于网络能力的电视传媒盈利模式。本节将深入分析几种基于网络能力的电视传媒盈利模式。
(1)基于网络能力的手机电视的盈利模式
随着通信技术的进步，手机电视以其移动性、便捷性获得越来越多的受众。截止2010年12月，中国手机网民规模达到3.03亿户，其中使用手机视频的手机网民占总网民的21.9%，相比2009年底的16.8%有较大幅度的提高。仅中国移动网络上，央广视讯手机电视的包月收费用户达到116万户，免费点击独立用户达到180万户，CCTV手机电视包月收费用户达134万户按此收看用户341万户。随着收视技术和手机技术的提高，其用户数量还在进一步增长[82]。下面详细分析手机电视的贸易模式和盈利模式。
1)手机电视的贸易模式分析
贸易模式是手机电视成功的关键。合理的贸易模式需要综合考虑地区经济、用户习惯及盈利模式。目前贸易模式主要有超市模式、独立运营模式、混合运营模式等。
①超市运营模式
超市模式即运营商搭台，SP(服务提供商)运营模式，运营商把手机电视频道经营权给SP，运营商控制SP上线节目质量、保证用户使用的安全性，提供整体的营销、为用户提供服务、为SP提供代收费等，获取代收费和通讯费收进。SP负责自己开发或通过CP(内容提供商)购买版权/使用权，节目内容包装集成、数字版权治理、节目营销等， 获取信息费收进以及第三方广告费收进。
图3-7 手机电视超市贸易模式
超市运营模式中，包括计次收费和包月收费两种收费方式。计次收费是根据用户点播的次数收费;包月收费是每个月收取固定的费用，用户的点播次数不被限制。计次收费主要针对一些特定的用户提供资讯类的服务和影视服务[83]。
②独立运营模式
独立运营模式是指运营商在版权治理、内容集成、营销等都有自己独立经营，通过向CP(内容提供商)购买内容版权或获得版权节目使用权。相对超市模式，独立运营模式运营商参与价值环节更多，SP(服务提供商)基本不参与运营，跟CP一样成为只提供节目内容。独立运营是适合在个别电视频道采用的策略。
图3-8 手机电视独立运营模式
③混合运营模式
混合运营模式是独立运营模式和超市运营模式的综合运用，这是国内运营商在增值业务领域采用比较多的模式，混合运营中，运营商需要合理保护SP(服务提供商)利益和发展的信心，这是手机电视业务前期发展的重要保证[84]。
图3-9 手机电视混合运营模式
2)手机电视的主要盈利模式
手机电视集通讯和网络服务于一身，为电视传媒企业提供了展示内同价值的平台;给予网络运营商尤其是电信运营商们一个拓展业务的机会。当前，手机电视的收费主要通过话费余额扣除的方式，手机电视收费方式的解决为电信运营商和无线增值业务的内容提供商的合作创造了契机，越来越多无线增值业务提供商与电信运营商合作，共同推动了手机电视的发展，利润则由代收费的电信运营商和内容提供商分成。我国手机电视的主要盈利模式见下表3-2：
广告模式是最为简单也是被广泛使用的盈利模式，就是通过向广告商提供平台收取一定的广告费用。广告模式下，手机电视主要利润来源是广告商，只向用户收取少量费用甚至不收取任何费用，因此在手机电视发展初期，这种盈利模式使得手机电视的用户急剧增加。随着用户数量的饱和和技术的进步，内容收费模式和增值业务模式逐渐成为运营商采用的主要模式。
(2)基于网络能力的衍生产品开发盈利模式
广告盈利模式为电视传媒产业的发展做出了重要的贡献，但是单一的广告盈利模式给电视传媒企业的经营带来了巨大的风险。因此，电视传媒企业必须寻找多元化的盈利模式，深入挖掘利润源，才能在激烈的市场竞争中存活下来。多元化的盈利模式是通过拓展盈利产品种类使企业网络中占有更多的资源实现价值增值，降低广告收入在全部收入中的比例。基于网络能力的衍生产品开发盈利模式，就是电视传媒企业充分运用营销网络中的资源以及管理能力，与其他的传媒形式实现融合，开发出电视传媒产品的衍生产品，实现多种传媒产品的盈利。在衍生产品开发盈利模式下，产生了基于网络能力的拓展营销模式和延伸营销模式。它要求电视传媒企业网络能力已经达到一定水平，有一定的网络管理能力和组合管理能力。
网络经济环境下，电势传媒企业必须运用网络中的丰富资源，并进行有效管理，开发多种衍生产品，实现电视传媒营销网络和其他传媒营销网络的融合，进而通过多种营销网络营销传媒产品。电视传媒衍生品是由现有的电视传媒产品拓展出的产品。当前，很多电视传媒企业应经开始运用电视传媒衍生品盈利。例如，中央电视台根据自己的栏目《新闻调查》，编著了相应的图书《新闻调查》，还有央视的《东方时空》播出之后，又根据其采访经历编著了对应的书籍《焦点外的时空》。在电视传媒产品营销的同时，还可以通过带动企业网络融合产生的衍生品获利。衍生品可以成为电视传媒企业盈利的重要补充，甚至超过电视传媒产品的盈利。
典型的例子是《喜羊羊与灰太狼》的拓展营销，其创作团队对它的创作和营销过程进行了充分的思考和论证。首先，创作之初，团队多方面的调研，吸取了幼儿园、儿童、玩具制造商等多方的意见，创造了对儿童吸引力强大的可爱卡通形象。在剧本完工后，团队开始将《喜羊羊与灰太狼》拍摄成电视剧，并通过全国50多个电视台播放，使这一电视节目的覆盖全国，并在各电视台热播。与此同时，团队与众多强大的出版社联合，出版系列卡通读物，还将《喜羊羊与灰太狼》的版权出售给服装商、玩具商、文具商等，喜洋洋系列产品在全国范围实现热卖，实现了巨大的成功。目前，图书销售额就达到了2000万元，仅占总销售额的不到10%。
(3)基于网络能力的多渠道盈利模式
传统的电视传媒产品是通过电视传媒营销网络销售，而网络经济形势下，电视传媒盈利变革的另一种模式是多渠道营销。在多渠道盈利模式中，电视传媒企业专注于自己的核心竞争力，将资源聚焦于核心产品上，通过利用网络能力拓展多种营销渠道，实现盈利模式的变革。多渠道的盈利模式下，形成了聚焦营销模式。它需要电视传媒企业有较强的网络远景能力，以及对外部电视节目制作商、合作伙伴、竞争者和观众的组合管理能力。
网络经济下，技术和营销网络的发展使多渠道营销模式成为可能。例如，中央电视台的春节联欢晚会，可以再电脑、电视、手机电视、楼宇电视多种媒体上同时播出。同样，电视传媒产品的其他核心产品可以通过多种渠道营销，而营销渠道的获得需要电视传媒企业拥有较强的网络能力。通过产品的多渠道营销，实现电视传媒产品营销的广泛覆盖，从而增加企业的利润。
