1.3.1网络能力
社会逐渐呈现网络化，竞争也逐渐变得激烈，人们开始意识到网络的重要性，研究学者们逐渐提出了网络能力的概念。但是，学术界对网络能力并没有一个统一的概念，这是由于网络随时间演化的动态性、以及网络本身构成、类型的多样化给相关研究带来了挑战。在借鉴国内外对企业网络能力相关研究基础上，结合笔者对于实际企业网络能力调研和理解，本文认为网络能力是指，在网络经济环境下，企业所有用的一种能力。它与企业内部资源一样，可以提高企业的绩效，并提升企业竞争优势，这种能力能够帮助企业将网络内部资源进行聚集、整合，同时根据网络内部组织的特征和需求进行相应的资源配置。网络能力的目标是促进企业相对竞争优势的形成，为达到这一目标，企业会使用网络内稀缺的、有价值的网络资源激活企业的网络租金。综上，网络能力的概念包含了四个方面的内涵：一是网络管理活动体现着不同的水平的网络能力;二是网络能力来源于网络内部各个企业的知识和资源;三是网络能力演化的动态性;四是网络能力的层次性，如网络内二元关系到多元关系的管理。
网络能力是以网络导向为驱动，利用合作技巧和关系技巧进行一系列网络构建、网络管理等活动，以实现资源获取目标的能力。
网络能力是企业的一种核心能力，是企业获取可持续竞争优势的来源。总结前人研究成果，认为网络能力是处理网络关系和管理网络位置能力的总和，包含网络关系能力、组合管理能力、网络运营能力和网络战略能力4个维度[22]。
(1)网络战略能力。它是企业有效识别网络机会及其潜在演进、变化趋势的能力。企业对于网络环境的认识和理解，一定程度的决定了企业在网络环境中的获利能力。企业处于复杂的网络环境中，需要从战略和整体角度判断和理解网络的演化和自身的位置。网络战略能力主要包含：一是识别网络目标的能力;二是明确在网络中行动方案的能力;三是预测在网络的发展方向的能力。企业需要搜寻合作伙伴、选择那些能提供独特和互补资源的伙伴进行结盟;具备进入和退出网络环境的能力，合理规避网络的“锁定效应”。
(2)网络关系能力。它是企业管理、投资和和利用企业网络中关系的能力，主要包括三个方面：管理关系稳定性的能力、管理关系强度的能力和管理关系质量的能力。具体而言，管理关系稳定性的能力，是指企业尽可能选择信誉好、资源丰富的企业建立并维持长久、稳定的合作关系的能力;管理关系强度的能力，是指企业能够与合作伙伴加强合作关系，并因此获取有价值资源的能力;管理关系质量的能力，是指企业通过一定的方法或者手段，逐渐获得网络内成员认同的能力。
(3)网络运营能力。网络运营能力是一种通用的伙伴关系能力，是企业经营网络并掌控其发展变化的能力。具体而言，网络运营能力能够使企业调动和协调网络内企业的资源，主要包含四方面活动：计划，对网络活动的统筹安排;组织，制定网络内企业的合作方式和沟通方式;协调，消除和减弱网络内的冲突，避免资源损失;控制，对网络内合作的过程和结果进行掌控。
(4)组合管理能力，它是企业在网络中处理错综复杂的网络关系的能力。组合管理能力强的企业更利于占据靠近网络中心的网络位置，容易被其它企业提及，经常和其它企业合作，并获取网络中的优势资源。
1.3.2传导机制
“机制”最早适用于描述机器的动作原理或者构造。后来，这一名词又被引入了生物和医学领域，用来描述有机体内各结构或者器官之间相互调节、作用和联系的方式。本文“机制”的概念引入到基于网络能力的电视传媒营销模式研究中，用“传导机制”来表示在电视传媒企业或经济组织内，网络能力影响电视传媒营销绩效的作用机制，以及其构成要素之间相互联系和作用的关系及其功能。
目前国内学者在网络能力对企业绩效影响传导机制方面的相关研究不多，而且已有研究大部分是从资源观视角，研究资源获取影响企业绩效，即网络能力如何影响企业内部资源积累或外部资源获取，沿着网络能力影响资源获取进而影响企业绩效的路线研究。资源获取对企业获取竞争优势非常重要，但是这只是第一步，还要确保能有效的对资源进行充分利用，企业的吸收能力就影响对已获取资源的转化和利用能力，进而影响企业绩效。
同时，企业的绩效、企业的吸收能力还受企业在外部网络中所处地位的影响。本文从企业网络位置和吸收能力的角度，研究了网络能力对电视传媒营销绩效的作用机制，基本逻辑思路：网络能力——网络位置/资源利用能力——传媒企业营销绩效，研究本质是探索传媒企业通过外部网络、企业自身对新资源的吸收能力和网络位置对传媒企业营销绩效产生的影响。
1.3.3媒介融合
媒介融合是指各种媒介所呈现出多功能一体化的发展趋势。媒介融合的本质在于消费者可以通过多种媒介终端和多种网络形式，获取所需要的服务。目前中国传媒业既有由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，又包含了由网络、手机等新媒体，形成了一种多层次、全方位的传播架构。当前，新媒体和传统媒体是一种复杂的合作竞争关系，在竞争中共同进步。
在网络经济背景下，对电视传媒而言，渠道的重要性越来越突出，渠道的并购已经远远超越了同类媒体互相之间的融合，更扩展到不同的媒体之间的相互渗透，从而形成跨界的“新媒体”。新媒体是大众创造的;而渠道则是资本强力打造的，渠道的发展是网络能力的综合体现[23]。在网络经济时代，不再是文字、图片等的内容为王的时代，而转向渠道为王。因此，媒体公司的生存之道是变“内容导向”为“营销渠道”导向。
三网融合后，三种网络互通，逐渐出现了综合多种内容和网络形式的全媒体运营商。单个网络中的媒介运营商逐渐成为媒介市场上的市场份额竞争者，媒介市场中的垄断行为逐渐减少，竞争变得更加激烈[24]。
