4.1.3 基于网络能力的电视传媒营销模式的特点
(1)“一对多营销”向“多项网络互动模式”转变
关系网络具有普遍性和平民化的特征，它使得企业的营销模式发生了根本变化。传统的营销模式本质是“一对多”的营销，一个企业致力于向更多的客户传播企业的价值观，吸引顾客购买自己的产品，而基于网络能力的电视传媒营销是一种多向网络互动的网络化的营销。电视传媒网络中，既包含了电视传媒企业关系网络和供应商关系网络，又包含了顾客的关系网络，因此，电视传媒企业的营销成为电视传媒企业关系网络整体对顾客关系网络的营销，是一种复杂的网络为整体的营销模式。
随着经济全球化和媒介融合的发展，电视传媒市场实际上是由受众、电视传媒企业、广告商等组成的一个群体，而在电视传媒市场的各企业之间、个体之间相互合作、维护旧关系的同时，不断建立新的关系。企业与个体之间通过众多的关系连接在一起，市场上的任何个体都是网络中的一个节点，电视传媒市场由于企业与个体之间的关系呈现出网络化的特征。市场网络化的观点重新审视了电视传媒营销模式，但是传统的营销模式的研究，研究重点是个体为中心，着重于对个体或者消费者的心理、偏好、收入水平等特征的研究，很少侧重于市场结构、企业关系网络、网络能力等因素的研究。因此，基于网络能力的电视传媒营销模式是一个新的研究视角，是对电视传媒市场的重新审视。
在网络环境下，传统的电视传媒营销模式亟需变革，只有那些在市场关系网络占据有利的网络位置的企业，才能获取更多的网络资源，因此基于网络能力的电视传媒营销是一种充分利用市场关系资源的营销模式。
(2)基于网络能力的电视传媒营销模式的本质
在电视传媒网络中，基于网络能力的电视传媒营销模式的本质是价值的搜寻、创造和传播过程：
1)价值搜寻。由于渴望的市场状况与现实的市场状况存在一定的差距，电视传媒企业必须对市场进行充分的考察和分析，做出价值最大化的决策。传统的营销模式的价值搜寻是简单的努力寻求客户并发展客户，并没有找到真正的客户机制所在。随着市场环境的变化和市场复杂性的加深，传统的营销模式已经无法只注重企业的利润最大化，忽视了顾客价值的存在。
基于网络能力的电视传媒营销模式，更多的从顾客的需求出发，整合和利用电视传媒网络中的关系资源，对顾客的需求进行详尽的分类和分析，最大程度的搜寻价值所在。价值的搜寻是营销活动的起点，也是电视传媒营销活动的重要组成部分。
2)价值创造。价值的创造是产业链活动的重要组成部分，是顾客价值传播的前提条件，但是不同的营销模式中对价值的理解是不同的。传统的交易营销模式和关系营销模式认为，市场能够依据消费者结构、需求模式、产品特性等特征分为不同的细分市场，因此价值的核心是产品的差异化，以满足不同细分市场的需求。产品的差异化是指创造具有不同属性的产品，如产品的规格、便利性、质量等。通过产品的差异化实现与不同细分市场的匹配，以全面满足顾客需求，实现价值创造。基于网络能力的营销，着眼的重点在于电视传媒企业在电视传媒产业价值网中的网络位置，尽可能地使电视传媒企业达到有利于协调和控制网络资源的位置，以便更好的满足受众的需求，实现价值创造。在这一过程中，对电视传媒企业本身来说，也得到了利益(即网络能力的增强)。
市场包含了众多的关系网络，以电视传媒企业为中心，基于市场中包含的两个重要的关系网络：供给网络和需求网络，价值的概念也发生了变化：一方面，电视传媒企业是两个网络连接的节点，具有枢纽的作用。基于网络能力的营销模式作为一个交易和连接平台，可以创造两个网络的整合价值;另一方面基于网络能力的营销指导电视传媒企业创造与不同细分市场匹配的电视传媒产品，因此顾客使用某一品牌的产品、消费方式等，可以得到一种共同的价值观和社会表达价值。
3)价值传播。价值创造之后，还需要进行价值的传播，才能使价值传达到顾客，从而引起顾客的注意，得到顾客的理解和接受。在传统营销中，电视传媒企业着力塑造品牌，品牌是企业声誉和产品或服务质量的标志，品牌的价值在于使顾客将本企业的产品或服务同其他企业的同类型产品或者服务区分开来，并忠于本企业的产品或者服务，塑造品牌的方式主要是通过广告的投放和打造差异化的高质量的产品或者服务，从而将产品价值的优势凸显出来。如湖南卫视通过新颖的娱乐电视节目致力于塑造青少年为主要受众的娱乐频道，而江苏卫视则是以资讯和情感为特色的电视频道。
在基于网络能力的电视传媒营销模式中，受众对于电视传媒产品的选择，意味着受众对于电视传媒企业的价值观、文化和信念等的肯定和认可，会将这种认可传递给更多的受众，从而实现价值的传播。由于电视传媒网络是一个众多受众关系、企业关系组成的关系网络，因此电视传媒网络作为价值传播的渠道。在电视传媒网络中，电视传媒企业完全可以利用这些价值为自身的营销服务。例如，运用潜在的客户网络来发现销售的机会信息;利用受众自身的市场网络来提供以往销售的成功范例、专家认可意见等合法性依据，来增强目标受众的购买信心。
(3)要求营销者积极“引导”和“应对”
在营销手段方面，基于网络能力的电视传媒营销模式，要求电视传媒企业由原来的告知者角色向引导者和应对者角色转变。基于网络能力的电视传媒营销充分运用了电视传媒网络的“关系化”和“网络化”，才使得它与传统营销模式在营销手段上有根本的区别。因此，在营销策略和营销操作手段上，电视传媒企业会选择完全不同于传统营销的模式。在扁平化的电视传媒网络中，告知式的营销模式不能达到好的传播效果，必须运用市场关系网络的传导作用。电视传媒企业通过网络能力引导受众消费，引导受众接受本企业的观念、制度和规范，创造独特的顾客价值，然后利用网络的广泛性进行价值的广泛传播，创造更多的顾客价值。电视传媒企业作为新型的营销模式参与者，必须将本企业作为网络的重要组成部分，不仅要主动的引导，还要进行策略性的布局，鼓励和促进网络中的节点进行价值的传播，才能实现企业的营销目标。
