传媒营销的本质在于价值的探索、创造和传播这一过程，本章引入电视传媒网络和基于网络能力的电视传媒营销模式，分析网络能力与电视传媒营销模式的关系以及作用机制，根据网络能力与电视传媒营销绩效的作用机制，提出了基于价值探索、价值创造、价值传播的基于网络能力的电视传媒营销网络体系构建[85]。网络经济背景下，本文围绕市场营销的本质为中心，引入社会网络理论的视角和方法来重新审视营销模式，初步提出基于网络能力的营销模式的框架。
4.1 基于网络能力的电视传媒营销模式分析
4.1.1 电视传媒网络的产生
电视传媒网络是一种既不同于市场也不同于企业层面的组织形式，它是独立的电视传媒企业、广告商、电视节目提供商、服务提供商等通过隐含契约和正式契约所形成的长期合作的、相互依赖的、独立的交易模式。专有的电视传媒产品技术、企业能力、不确定性等因素对电视传媒企业边界都有影响。随着专有的电视传媒产品技术的逐步提高，在其他条件不变的情况下，交易的治理机制逐步从市场过渡到电视传媒网络，当专有的电视传媒产品技术进一步提高时，电视传媒网络将替代电视传媒企业层次。同时，电视传媒产品需求的不确定性也将导致电视传媒网络组织的出现。随着电视传媒供给领域信息技术的应用与分工专业化的加深以及媒介融合的发展，原有电视传媒企业、广告商、电视节目提供商在市场中，通过错综复杂的关系形成了一种新型的产业组织形式——电视传媒网络。这种组织形式不同于单个企业的功能或者市场的功能，而是虚拟存在的无边界的关系网络。电视传媒网络的无边界特征改变了电视传媒企业与电视传媒市场的分析模式，传统的产业组织理论从分析角度到政策选择取向上均面临着超越以往所有经验与理论的挑战。
在电视传媒网络中，“长期合作”表示电视传媒网络中各节点企业之间的交易和互动活动不是短期的。电视传媒网络不是一个静止的实体，而是一个动态的关系网络，网络中存在资金流、信息流和物流的沟通与流动。但是这种长期性并不是就某个项目合作的持续性。在实际合作中，节点企业之间的合作是为了他们之间实现共同的利益，当这个项目结束之后，他们结束该项目的合作。当出现新的项目时，网络中的节点企业通常还是会优先选择曾经的合作伙伴，并对合作伙伴尤其是以往的合作表现进行重新评估，以制定相应的制度约束或者合同约束，然后进行新的合作。
“独立的”表示电视传媒网络中，每一个节点企业都是独立法人，但是并不排除某个企业可能拥有另一个企业的部分股份。 “互相依赖”电视传媒网络各节点企业之间的合作是分工明确的合作，不存在闲置的坐享收益的企业，因此他们之间合作的资源利用率较高，能充分发挥各企业自身的优势。而合作之外，电视传媒企业会依靠专用设施、技术和设备等因素，建立自己的核心竞争力。
“互相依赖”并不表示网络中成员是完全平等的关系。在电视传媒网络中，核心企业是指那些接近或者处于网络中心位置的企业，它可能拥有稀缺的传媒资源，也可能在电视传媒网络中的影响较大，因此可以获得比其他企业更多的外部网络资源，在交易中，更容易处于优势的地位[86]。 “正式契约”是指合作企业之间关系通过合同等法律途径来协调和保障;“隐含契约”是指合作企业之间的关系通过社会惯例、声誉等协调机制维持。隐含契约和非正式契约之间是相互补充的，正式契约保障隐含契约发挥作用，而隐含契约是正是契约的重要补充。正是这两种契约的存在，使得网络中企业实现长期合作。
4.1.2 基于网络能力的电视传媒营销模式的引入
互联网和经济全球化，正戏剧化的重塑电视传媒市场的结构并改变电视传媒企业的经营方式和营销模式，顾客价值、合作网络和核心能力成为企业成功经营的关键要素。这种新经济条件下，受众可以低成本地获取即时、全面的电视传媒产品，并能够与其他受众甚至电视传媒产品本身互动，同时受众有更多的电视传媒产品形式可供选择。在这种情况，不仅受众本人的个体特征、受众之间的社会联系和互动会对电视传媒企业的经营和营销产生深远的影响，而且社会经济背景和受众的社会关系网络也会对电视传媒的营销活动产生影响[87]。受众的消费心理，既受到受众群体关系的牵扯，追求的目的也不再局限于单纯的电视传媒产品实体价值，还有联系价值、情感价值等社会价值。
而鉴于网络经济背景下电视传媒业的市场迅速膨胀，电视传媒市场需求逐渐向差异性和个性化的方向发展。由于电视传媒企业资源和精力的有限性，一个电视传媒企业已经不能够满足顾客的全部需求，因此现代电视传媒企业很难实现市场的垄断。为了尽可能的实现顾客的需求和实现企业的价值，电视传媒企业应该重视协力电视产品生产者、广告商、受众等之间的合作，通过相互合作建立一个商业生态系统，利用网络中的外部资源，并结合自身的资源和能力，创造顾客价值的同时提高企业的经营效益。因此，电视传媒企业层面的竞争逐渐被电视传媒网络层面的竞争所取代。
利用产业营销学派的AAR模型，即(行为者，活动，资源)模型，电视传媒企业和其客户之间的营销关系应在其他的相关关系类型中同时考量。应当从以下几个方面来研究电视传媒企业关系网络：电视传媒企业各活动之间的网络关系、各电视传媒企业在网络中的关系形态以及各网络资源间的联系。其重要贡献是明确了由电视传媒在网络中的关系形态、企业各种活动和各网络联系所组成的关系网络是研究一切交换关系的基础。因此，电视传媒企业除了重视客户关系的建立、维持和发展之外，还应该重视合作伙伴的建立，并最终形成一个由客户关系网络、合作伙伴关系网络、供应商关系网络等组成的“市场营销关系网络”。市场营销关系网络形成之后，网络内部的信息流和关系互动能够更加顺畅和频繁，电视传媒企业就能够更好的满足顾客的多样性的需求，而这种需求的满足方式要远高于市场匹配机制的作用。
基于对营销本质的理解，电视传媒企业为了弥补自己能力和资源的不足，选择与供应商、受众、广告商等企业进行长期的合作，实现资源的共享，拓展营销关系网络，逐渐会形成虚拟的网络组织，而这种“网络组织”就成为市场交易活动的平台，营销活动中的价值产生也发生在“网络组织”这一平台之上。
顾客价值的搜寻、创造和传递过程是普遍存在的，不仅存在于企业的单边营销活动层面(即注重企业利润的最大化，如交易营销)和企业与顾客等利益相关者的双边营销活动层面(注重于客户关系的维持，如关系营销)，还存在于电视传媒企业与利益相关者组成的虚拟网络系统中。这种虚拟网络系统是一种特殊的组织形式，既不同于电视传媒市场，又不同于电视传媒企业，而是介于二者之间的一种组织形态，是企业与各利益相关者所形成的一种复杂关系网络。这一网络系统的经济活动和社会活动是密切相关的。
这为寻找一种新的视角来围绕电视传媒营销本质探讨一种新模式提供了启示。所以，本文希望运用社会网络理论中的网络分析方法和网络嵌入的观点提出一种新的价值的网络化的搜寻、创造和传播的过程，即基于网络能力的电视传媒营销模式。
在传统营销模式中，电视传媒企业把营销当作问题的解决和决策过程，微观经济学成为传统模式的分析基础。关系营销模式主要以制度经济学为基础，信任与承诺是构建长期互利关系的关键要素，针对这一关键变量的研究，大都以制度经济学为理论基础。而基于网络能力的营销模式的研究则是在多学科的基础上，主要以社会网络理论和网络能力理论为主要分析基础。
社会网络是由社会中的行动者通过互动和沟通所形成的相对稳定的关系系统，其本质是关系网络，多个社会网络逐渐形成了社会结构。在电视传媒产业中，所有电视传媒企业是嵌入于一个由非正式关系构成的社会网络之中的，网络中企业的行为及行为结果都受其所嵌入的社会网络的影响，网络成为电视传媒企业获取外部资源的重要渠道。
根据网络能力的定义，网络能力是电视传媒网络内企业具备的处理网络关系的能力。它可以使电视传媒企业利用外部网络资源，对自己的传媒产品进行生产和营销，以提高企业的营销绩效。同时，他能够使电视传媒企业根据网络的组织特征配置顾客需求，实现企业的价值搜寻、创造和传播。网络能力是以网络为导向和驱动，通过构建一系列的网络并成功管理网络，可以使本企业获得较高的网络地位或者占据较好的网络位置，利于本企业对网络的运用。
随着网络经济的发展，传媒市场竞争日益激烈，为了在电视传媒市场中生存，电视传媒企业必须运用各种内部资源和外部资源为营销服务。而外部资源主要存在社会关系网络中，企业就是通过对关系的整合和管理，获取外部资源。这些资源的获取需要企业与各利益相关者的信任和合作关系，而传统的营销模式有其局限性：交易营销注重单次交易的收益最大化;关系营销只是着重培养与受众之间的双边关系。因此传统的交易营销模式和关系营销模式不适合外部资源的充分获取。而基于网络能力的电视传媒营销模式是网络经济背景下一种全新的营销模式，是与电视传媒网络的形成相匹配的营销模式，这种营销模式指导电视传媒企业运用自己的网络能力，获取网络的关系、信息等资源，提高自身的营销绩效。这也意味着，基于网络能力的电视传媒营销过程也是价值的搜寻、创造和传播过程，是社会网络理论和网络能力理论在营销实践中的体现。
