(3)实证企业电力产业市场绩效分析
根据对A、B、C、D公司2011年营销绩效的实证分析结果可以得出，A公司进行传媒营销模式创新后，处于网络融合关联度度Ⅲ级，B、C、D公司处于谐和度Ⅱ级，A公司的网络融合关联度水平略微高于B、C、D公司。
2008年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为3.502804492，2009年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为3.762533045，2010年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为4.053000294，2011年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为4.11178996。电视传媒企业在进行传媒营销模式创新之后，网络能力得到提高，其电视传媒营销网络运行的效果更理想。
(4)电视传媒营销模式创新思考
综合前文的论述，可以看出，虽然中国已经出现了一些有一定规模的传媒集团，但是与世界媒体巨头相比还有较大差距库，市场集中度不高、资源分散仍然是现阶段中国电视传媒市场的结构特征，究其根源则在于传媒业的产品差别化和行政性垄断因素。因此，在内生的变革需求和外生的竞争压力推动下，整合以及网络能力的发展、营销模式的创新是中国传媒产业必然和迫切的选择，通过整合，可以有效改变市场资源的分散状况，提高产业
7.3 实证企业传媒营销网络融合关联度评价
7.3.1 评价指标数据的采集与处理
鉴于北京市电视传媒产业的营销网络特征的显著性，本文将调研对象定位于在北京市的电视传媒企业，最终定位并选取A、B、C、D四家电视传媒企业进行基于网络能力的电视传媒营销模式实证分析。为了取得电视传媒企业营销模式的具体数据，本文在研究过程中，通过现场填写、邮寄发放和邮件发放三种数据调研方式，共发放调查问卷480份，最终回收有效问卷251份，其中每份调研问卷由传媒企业影响力状况调查表(附录A)、传媒企业责任力状况调查表(附录B)、传媒企业技术能力状况调查表(附录C)、传媒企业财务力状况调查表(附录D)和传媒企业网络能力状况调查表(附录E)五部分构成。本文根据6.1节中建立的评价指标体系，对数据进行整理。
7.3.2 数据的采集及处理
(1)样本处理
建立评价方案的评价集V及指标集N采用优秀、良好、中、一般、差五个等级评价集。
根据第六章建立的基于网络能力的电视传媒企业营销绩效评价指标体系和多级动态模糊综合评价层次模型，建立三层模糊综合评价指标集如下：
①一级指标
={ (影响力维度)、 (责任力维度)、 (财务力维度)、 (技术能力维度)、 (网络能力维度)
②二级指标
={ (传播规模)、 (传播质量)、 (传播效应)}
={ (公众信息感知)、 (政府满意程度)、 (传媒品质形象)}
={ (盈利能力)、 (营运能力)、 (偿债能力)、 (发展能力)}
={ (技术创新能力)、 (信息安全)、 (网络融合能力)}
={ (网络愿景能力)、 (网络构建能力)、 (关系管理能力)、 (组合管理能力)}
③三级指标
={ (受众触及率)、 (版权输出量)}
={ (受众忠诚度)、 (受众满意度)}
={ (社会认可度)、 (国际化程度)}
={ (文化传承度)、 (品牌体验)}
={ (政府满意度)、 (舆论引导力)}
={ (受众话语权)、 (信息准确率)}
={ (总资产报酬率)、 (投资报酬率)}
={ (总资产周转率)、 (流动资产周转率)}
={ (资产负债率)、 (已获利息倍数)}
={ (销售增长率)、 (资本积累率)、 (经济增加值)}
={ (技术性资产比率)、 (专业技术人才数量)}
={ (社会网络信息安全机制)、 (网络运营安全)、 (网络交互安全)}
={ (三网融合指数)、 (网络硬件技术环境)、 (管理技术环境)}
={ (辨识网络价值的能力)、 (网络共同规则建立的能力)、 (网络成员争端解决能力)}
={ (发展合作伙伴的能力)、 (网络中介发现能力)、 (对合作者的影响力)}
={ (与合作者沟通的能力)、 (保持合作关系的能力)、 (合作分歧处理能力)}
={ (合作资源分配能力)、 (利用网络资源满足客户需求的能力)}
(2)计算指标的隶属度
1)确定评价集
为了更好地反映出等级差别，更细致地分析电视传媒企业的营销绩效，通过向有关电视传媒行业专家及电视传媒企业相关人员的咨询，结合实证企业实际状况将评价集分为U=(优秀、良好、中、一般、差)五个等级。
2)确定评语等级加权向量
为了使评价集的结果优劣程度更易于区分，确定评语等级加权向量在不考虑模糊边界下的值，即评价集等级。为使等级区分得更加明显，论文采用5分制。这是五个梯级在不考虑模糊边界条件下的值。
五个梯级的加权向量为： 3)确定评价指标隶属度(计算单因素评价矩阵R)
由调研对象各公司的相关专家、客户、企业管理人员、财务人员等方面的资深专家组成评价小组来对公司的电视传媒营销模式进行评价，根据原始数据，指标按登记打分，并做隶属度计算得到评判向量 ，然后组成评判矩阵 。
根据我国某传媒集团(公司A)提供的具体数据，本文对公司A2008、2009、2010和2011四年的电视传媒营销网络融合关联度度进行了评价。建立三层模糊综合评价指标集，根据第六章及附件中公式及各指标计算方法对各层级的指标进行采集、计算和无量纲处理，结果如表7-1所示。
7.3.3 指标数据的评价过程
(1)计算指标的隶属度
选取的实证企业A公司电视传媒营销网络融合关联度指标隶属度如表7-2所示：
论文利用数据处理分析系统软件(DPS)进行统计分析，得出A公司电视传媒营销网络融合关联度评价指标权重如表7-6所示：
(3)计算电视传媒企业营销网络融合关联度结果
本计算过程是按照层次结构由右至左进行的，最终求出网络融合绩效 。
式中W为各层级指标的权重;R为各层级指标的隶属度矩阵。
1影响力维度
A公司2008年：
=(0.195500909 0.290926539 0.359301504 0.116971212 0.037299838)
=(0.1955 0.2909 0.35930 0.11697 0.03730) =3.490357469
A公司2009年：
=(0.32785 0.26068 0.24683 0.14647 0.01817)
=(0.32785 0.26068 0.24683 0.14647 0.01817) =3.733577987
A公司2010年：
=(0.47939 0.30588 0.13279 0.081939894 0)
=(0.47939 0.30588 0.13279 0.081939894 0) =4.182727501
A公司2011年：
=(0.58261 0.15185 0.11546 0.13192 0.018165)
=(0.58261 0.15185 0.11546 0.13192 0.018165) =4.148813761
2责任力维度
A公司2008年：
=(0.212266379 0.267354041 0.362406949 0.156678928 0.001293704)
=(0.21227 0.26735 0.36241 0.15668 0.00129) =3.532620464
A公司2009年：
=(0.22587 0.35096 0.23912 0.14916 0.03578)
=(0.22587 0.35096 0.23912 0.14916 0.03578) =3.584638909
A公司2010年：
=(0.53475 0.25637 0.13450 0.06392 0.010451)
=(0.53475 0.25637 0.13450 0.06392 0.010451) =4.241041498
A公司2011年：
=(0.55529 0.20624 0.12400 0.09678 0.017682)
=(0.55529 0.20624 0.12400 0.09678 0.017682) =4.184675868
3财物力维度
A公司2008年：
=(0.264817727 0.409614327 0.18279146 0.105366996 0.03756509)
=(0.26482 0.40961 0.1828 0.10537 0.0376) =4.257812
A公司2009年：
=(0.2665 0.40296 0.19424 0.1205 0.01578)
=(0.2665 0.40296 0.19424 0.1205 0.01578) =3.784022745
A公司2010年：
=(0.39839 0.2907 0.19867 0.10487 0.00733)
=(0.39839 0.2907 0.19867 0.10487 0.00733) =3.967984899
A公司2011年：
=(0.53489 0.2363 0.13409 0.08742 0.007330)
=(0.53489 0.2363 0.13409 0.08742 0.007330) =4.203970093
4技术能力维度
A公司：
=(0.163992296 0.400794887 0.281595966 0.128593388 0.0321506)
=(0.16399 0.40079 0.28160 0.12859 0.0321506) =3.557266296
A公司2009年：
=(0.19600 0.27151 0.36099 0.171507)
=(0.19600 0.27151 0.36099 0.171507) =3.491992942
A公司2010年：
=(0.27067 0.50468 0.14685 0.07780 0)
=(0.27067 0.50468 0.14685 0.07780 0) =3.968214232
A公司2011年：
=(0.51319 0.17687 0.16380 0.14019 0.0060)
=(0.51319 0.17687 0.16380 0.14019 0.0060) =4.051141785
5网络能力维度
A公司2008年：
=(0.106550517 0.313518464 0.341068698 0.197054964 0.046303623)
=(0.10655 0.31352 0.34107 0.19705 0.04630) =3.250446084
A公司2009年：
=(0.37306 0.31875 0.19671 0.09818 0.014342)
=(0.37306 0.31875 0.19671 0.09818 0.014342) =3.941147302
A公司2010年：
=(0.39838 0.3177 0.17245 0.10859 0.00283)
=(0.39838 0.3177 0.17245 0.10859 0.00283) =4.000245383
A公司2011年：
=(0.53704 0.14872 0.10678 0.19375 0.01371)
=(0.53704 0.14872 0.10678 0.19375 0.01371) =4.001630142
综合上述数据分析结果，A公司2008、2009、2010和2011年处于网络融合发展的不同层次，该电视传媒企业2008—2009四年的第二层次网络融合关联度比较如图7-1所示：
由 的第二层次网络融合关联度得，A公司的网络融合关联度分别为：
A公司2008年：
= (0.2232 0.1012 0.2604 0.1231 0.2921) =(0.18539 0.33957 0.29876 0.14279 0.03572)
=(0.18539 0.33957 0.29876 0.14279 0.0357) = 3.502804492
A公司2009年：
= (0.2232 0.1012 0.2604 0.1231 0.2921) =(0.29854 0.32516 0.23177 0.12895 0.01597)
=(0.29854 0.32516 0.23177 0.12895 0.01597) = 3.762533045
A公司2010年：
= (0.2232 0.1012 0.2604 0.1231 0.2921) =(0.414544357 0.324863511 0.163434593 0.09336315 0.00379439)
=(0.41454 0.32486 0.163434593 0.0934 0.0038) = 4.053000294
A公司2011年：
= (0.2232 0.1012 0.2604 0.1231 0.2921) =(0.54556 0.18151 0.12460 0.13585 0.01249)
=(0.54556 0.18151 0.12460 0.13585 0.01249) = 4.11178996
由公式得到，2008年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为3.502804492，2009年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为3.762533045，2010年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为4.053000294，2011年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为4.11178996。电视传媒企业在进行传媒营销模式创新之后，网络能力得到提高，其电视传媒营销网络运行的效果更理想。
根据数据评价结果，分析实证企业传媒营销网络融合观来年度如图7-2所示：
本文在第六章“电视传媒营销网络融合关联度模型”的构建中，根据电视传媒营销网络融合的程度将网络融合关联度分文五个等级，Ⅰ级(0-2)，Ⅱ级(2-4)，Ⅲ级(4-6)，Ⅳ级(6-8)，Ⅴ级(8-10)。
根据对A、B、C、D公司2011年营销绩效的实证分析结果可以得出，A公司进行传媒营销模式创新后，处于网络融合关联度度Ⅲ级，B、C、D公司处于谐和度Ⅱ级，A公司的网络融合关联度水平略微高于B、C、D公司。
根据对A公司2008年、2009年、2010年和2011年营销绩效的实证分析结果可以得出，2011年、2010年A公司进行传媒营销模式创新后，处于网络融合关联度度Ⅲ级，2008年、2009年A公司处于谐和度Ⅱ级，2011年、2010年A公司的网络融合关联度水平略微高于2008年、2009年。
通过对我国某传媒集团A公司2008—2011年的电视传媒营销绩效进行实证分析，得出如下结论：在本文建立的电视传媒营销模式创新模型下，电视传媒营销网络融合关联度越高，传媒营销网络运行效果越好(包括影响力维度、责任力维度、技术能力维度和网络能力维度)运营效果越好，营销网络财物力维度(财务指标水平越高，如图7-4所示：
如图7-3所示，显示了企业在2008年传媒营销模式和2011年进行传媒营销模式创新后的网络融合关联度评价结果。以网络融合关联度纵轴为界可以看到，经过基于网络能力的电视传媒营销模式创新后，A公司财务度明显上升，盈利能力、资产运营能力、偿债能力和可持续增长的发展能力关联度由原来的3.98428、3.59895、3.82579和3.732886分别上升到4.28428、4.095315、4.310525和4.233395。同时需要说明的是，2008、2009年受全球性金融危机影响，一方面由于电视传媒行业的特殊性，2008年A公司盈利水平相对稳定;另一方面，金融危机对电视传媒企业的影响具有滞后性，部分节目制作商、广告商投资紧缩，2009年，A公司的盈利能力有所下降。
对比之前影响力维度、责任力维度、财物力维度、技术能力维度和网络能力维度等几方面的谐和度，单个子体系在A公司四个年份之间网络融合关联度的差别并不大，当综合到一起对传媒营销网络产生影响时，新的电视传媒营销网络创新模型的作用显现出来，网络融合关联度前后差距较大，如上图所示。因此，实施本文所提出的电视传媒营销模式创新模型的较深入的2011年，其电视传媒营销网络融合关联度最高，并且在影响力维度、责任力维度、财物力维度、技术能力维度和网络能力维度等几方面运营水平都较高。
7.3.4 传媒营销网络融合关联度评价结果分析
通过对实证企业A、B、C、D的研究表明，随着我国电视传媒产业的发展和三网融合、网络经济的兴起，对我国电视传媒营销模式的研究也日趋重要。在当今的市场环境下，电视传媒企业之间的竞争不仅仅是电视传媒产品的竞争，同时也包含网络能力的竞争。只有通过建立有效的电视传媒营销模式，才能够保障和促进我国电视传媒产业的持续快速健康发展。
因此，本小节根据A、B、C、D四个实证企业的实际情况，运用产业组织理论体系，即SCP框架(结构——行为——绩效)，研究在不同的电视传媒营销模式下，电视传媒企业及参与其中的营销网络相关企业的市场结构、市场行为和市场绩效的变化。具体的传媒营销网络融合关联度的SCP框架结构分析如图7-5所示：
(1)实证电视传媒企业市场结构分析
市场结构是经济运行的环境，短期内市场结构从根本上制约市场行为，市场行为又直接决定了市场绩效。实证电视传媒企业市场结构指的是，在电视传媒行业市场中存在的传媒企业之间在市场规模、市场份额、数量等方面的关系，同时也包括由此而决定的竞争形式。本文将针对实证企业从市场集中度、产品差异度及市场壁垒等方面逐一展开分析。
1)市场集中度
集中度衡量的是在某一市场(或某一行业)内厂商之间的市场份额分布的一个度量指标，电视传媒行业市场集中度是指在电视传媒市场中少数几个大厂商(前4位或者前5位或前8位)所占有的市场份额。产业发展初期，电视传媒行业市场集中度很低;但是当电视传媒产业技术成熟、逐渐进入繁荣期时，电视传媒市场集中度会相应的逐步提高，最终逐渐趋于稳定;产业发展后期，随着产业衰退，部分厂商退出，电视传媒市场集中度又会再度上升。
目前中国传媒市场仍属于集中度低的竞争阶段。相对于美国的几家大型传媒集团年收人总量在1000亿美元以上而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，还需要较大力度的整合，实现产业结构的优化和规模经济。
从实证分析的结果看，目前参与实证企业A、B、C、D的电视传媒企业的规模都是很小的。一个主要特点是电视传媒市场中，参与的电视传媒企业规模普遍不大，但数量众多，单个公司所占市场的相对比重相当有限。相比较而言，A、B企业在电视传媒营销网络的构建中已经取得了初步的成绩，具备了一定的网络能力，即网络资源的利用能力，但是营销网络化程度并不高;而C、D并没有采取相应措施提高企业的网络能力，其电视传媒产品提供环节集中度较低。
2)产品差异度
产业组织的相关理论指出，产品的差异化是厂商市场力量的主要来源。所谓产品差异化，指的是同一产业内不同企业所生产的同类产品，因为在性能、质量、销售、款式、服务、消费者偏好和信息提供等方面存在着一定差异，从而导致在产品之间存在着替代的不完全性。如果产品差异越大，不同企业间的可替代性则越低，企业因此所获的市场权力就越大。
传媒产业的差异化主要体现在两个方面：
水平差异加大。从我国目前传媒产业整体分析，主要有五类传媒集团，它们的业务范围有很大的差异，传媒产品及市场也呈现较大差异性，因此我国传媒产业水平差异化比较大。资本实力增强和业务范围扩大是我国电视传媒产业的发展趋势，庞大传媒集团的发展，将使小传媒集团的生存变得各加困难。
垂直差异加大。从传媒集团的角度分析，我国传媒集团的经营呈现出向其他产业或者其他媒体扩张的趋势，垂直差异化明显加深。通过传媒集团跨行业、跨媒体扩张，逐渐出现了报纸、电视、广播、图书等多种媒介形式的综合性运作。同时，很多传媒集团使用自己的核心能力和资源进行会展、调研等业务，垂直差异化进一步扩大。
相比较而言，A、B企业在电视传媒营销网络的构建中已经取得了初步的成绩，其营销过程中为受众群体提供的电视传媒产品差异度较高，能够提供较为专业和相对全面的电视传媒产品服务，而C、D的企业提供的产品差异度较低。
3)进入、退出壁垒
随着国家政策的变动，目前我国传媒产业的进入和退出壁垒发生了很大的变化：
更低的政策法律壁垒
国家逐渐减少对于传媒市场的干预，使市场真正发挥资源配置的作用，以形成一个公平、竞争、和谐、有序的传媒市场。
更高的资本壁垒
我国传媒政策放开之前，由于体制和政策对传媒产业的干预和限制过多，传媒企业不仅在塑造品牌，拓展渠道方面薄弱，而且也很难形成产业统一的标准和培育传媒资源，因此对于新进入者的排他性不高。
同时以往中国媒体的资本实力较弱，对于新进入者的资本壁垒不高。但是近几年来，媒体的资本实力逐渐增强，甚至进入了世界传媒市场，出现了跨国集团，对于新进入者的资本壁垒明显提高。
更高的规模经济壁垒
由于以往传媒市场的需求没有完全满足，规模经济的要求较低，因此规模经济壁垒几乎不存在。但是随着我国加深了对传媒产业的改革，传媒产业的规模经济性逐渐成为制约集团盈利的重要条件，新进入传媒市场的企业只有很快的争夺较大的传媒市场份额，才能享受规模经济性的收益。
综上所述，我国传媒产业结构的变化趋势为：一方面，从市场集中度较低的竞争行业转变为市场集中度较高的垄断行业，以利用规模经济优势;另一方面，我国传媒产业竞争力不断增强，并开始尝试进入国际传媒市场。
(2)实证企业市场行为分析
市场行为是指，特定的市场结构下，传媒组织为了增强自己的竞争力和盈利能力以及提高抵抗市场风险的能力而进行的行动，包含三个方面：组织结构调整、非价格竞争、价格竞争。
1)降低传媒产品价格，争夺市场份额
我国传媒产业尤其是电视传媒产业的市场集中度还不高，市场竞争很激烈，价格竞争成为最有效的竞争方式。价格能够影响市场的供需和交易量，通过降低产品价格，可以吸引大部分的价格敏感型消费者，增加企业的市场份额。目前，我国电视传媒企业进入市场后，不断扩大规模和业务范围，利用规模经济优势和范围经济优势，不断降低产品价格以提高其收视率，通过收视率的提高带动广告业务，最终使得广告业务成为利润的组要来源。
2)通过品牌延伸建立整体营销模式
从系统的视角分析，新的电视传媒产业应当拓展收入来源，不能仅仅依靠广告收入，还应该从服务、发行、调查、咨询等多方面拓展业务和收入来源。播放广告是电视传媒企业的一种宣传工具，同时对于企业本身也会有品牌效应。目前，我国很多的电视传媒企业已经开始聚焦于打造自己的品牌定位，并通过相关产业链，依赖品牌效应，寻找利润增长点。
3)通过组织的收购或者合并，增强竞争力
目前，电视传媒企业的规模是影响其竞争力的重要因素。电视传媒企业规模增长，有利于电视传媒企业利用规模经济和范围经济优势，在价格竞争中也更具优势。因此越来越多的企业通过合并或者收购的形式，增强核心竞争力，提高市场占有率。从市场整体角度看，企业的这种行为提高了传媒市场集中度，并优化了资源配置，对市场效率的提高有积极的作用。
为了进一步优化资源配置，增强企业在行业中的综合竞争力，实证企业A已经开始进行相应的结构调整、营销策略调整，以期最终达到增加收益、节约成本、提高竞争力的目的。
(3)实证企业电力产业市场绩效分析
根据对A、B、C、D公司2011年营销绩效的实证分析结果可以得出，A公司进行传媒营销模式创新后，处于网络融合关联度度Ⅲ级，B、C、D公司处于谐和度Ⅱ级，A公司的网络融合关联度水平略微高于B、C、D公司。
2008年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为3.502804492，2009年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为3.762533045，2010年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为4.053000294，2011年A公司的电视传媒营销网络融合关联度H为4.11178996。电视传媒企业在进行传媒营销模式创新之后，网络能力得到提高，其电视传媒营销网络运行的效果更理想。
(4)电视传媒营销模式创新思考
综合前文的论述，可以看出，虽然中国已经出现了一些有一定规模的传媒集团，但是与世界媒体巨头相比还有较大差距库，市场集中度不高、资源分散仍然是现阶段中国电视传媒市场的结构特征，究其根源则在于传媒业的产品差别化和行政性垄断因素。因此，在内生的变革需求和外生的竞争压力推动下，整合以及网络能力的发展、营销模式的创新是中国传媒产业必然和迫切的选择，通过整合，可以有效改变市场资源的分散状况，提高产业的规模效率，扩大市场容量和企业规模，同时通过整合，可以突破体制瓶颈，拓宽市场边界，提高市场竞争效率。从整合的可行性上看，近年来，中国电视传媒业的市场化、商品化、企业化和由此带来的全面产业化，已经使传媒产业的整合成为可能。从整合的手段上来看，在初始阶段需要同时借助行政性手段和市场化手段，而随着整合进程的拓展，以资本为纽带，跨媒体、多元化的重组与融合将成为产业整合的主要方式和趋势。在中国电视传媒产业的整合过程中，行政性垄断和政策性壁垒的存在是最大的难点，而产业政策的调整则是推动整合行为的关键因素。
的规模效率，扩大市场容量和企业规模，同时通过整合，可以突破体制瓶颈，拓宽市场边界，提高市场竞争效率。从整合的可行性上看，近年来，中国电视传媒业的市场化、商品化、企业化和由此带来的全面产业化，已经使传媒产业的整合成为可能。从整合的手段上来看，在初始阶段需要同时借助行政性手段和市场化手段，而随着整合进程的拓展，以资本为纽带，跨媒体、多元化的重组与融合将成为产业整合的主要方式和趋势。在中国电视传媒产业的整合过程中，行政性垄断和政策性壁垒的存在是最大的难点，而产业政策的调整则是推动整合行为的关键因素。
