6.3.1 基于网络能力的电视传媒营销绩效模糊层次综合评价模型
(1)建立电视传媒整合营销绩效评价的模糊层次模型
在前面章节建立的电视传媒营销模式绩效评价体系的基础上，本文分目标层、准则层、指标层、子指标层四个层次建立电视传媒营销模式绩效的模糊评价模型。下面根据模糊综合评价法对电视传媒营销模式绩效进行分析和评价。
1)将因素集U划分成S(S=4)个子集，记作U1，U2，U3…Us，设每个子集的因素集为 。
2)对于每个子集Ui进行评价。假设评价集 ;Ui上的权重分配为 ，其中， 。
假设Ui的单因素评价矩阵为Ri，在上面计算的基础上，第一级的综合评价可以表示为 3)将每一个子集Ui都作为一个元素，进一步用Bi作为它对应的单因素评价，在此基础上可以构成评价矩阵
R是{U1，U2，U3…Us}的单因素评价矩阵，因此，每个子集Ui作为因素集U的一部分，反映了因素集U的某类属性，可以按照重要性给出相应的权重分配。
在模糊层次分析法基本思想的基础上，对每一层次的评价可以分为五个步骤进行[116]，如下图6-4所示。
第一步是建立描述电视传媒营销模式功能的递阶层次结构;第二步通过两两之间的结构要素比较，构造模糊权重的判断矩阵;第三步是通过解释权重的判断矩阵，得出相应的特征值和特征向量，并进一步检验矩阵的一致性;第四步是建立电视传媒营销模式底层评价指标的隶属函数，进一步求出隶属度;最后是对评价对象进行综合评价。
本文着重对电视传媒营销绩效指标的处理以及模糊判断矩阵的构造、指标权重的确定进行论述。
(2)构造模糊一致判断矩阵R
判断矩阵R表示针对上一层的某个元素，假定在上一层次中的元素C同下一层次的元素al，a2，a3，…，an存在关联，则模糊一致判断矩阵则可以表示为：
其中，对各元素的实际意义分析如下：rij表示两元素ai和aj在相对于元素C进行具体比较时，二者之间具有模糊关系。为了使任意两方案对于某准则的相对重要程度都可以得出定量描述，可采用的数量标度如下表6-2所示。
在上文对应数字标度的分析之后，各元素al，a2，a3，…，an相对于上一层的元素C可以进一步得到如下模糊判断矩阵
R具有如下性质：
(1)rij=rik−rjk，i，j，k=1，2，…，n;
(2)rij=1−rji，i，j=1，2，…，n;
(3)rii=0.5，i=1，2，…，n;
R是模糊一致矩阵。但在现实的决策分析中，具体应用时还应当应用模糊一致矩阵的充要条件进行相应调整。
6.3.2 基于网络能力的电视传媒营销绩效评价指标的处理及权重确定
(1)电视传媒营销网络绩效评价指标的处理
对于电视传媒营销网络绩效评价指标可以分为两类：定性指标处理和定量指标处理，通过应用模糊原理来对指标进行处理能更精确、更全面地反映客观情况，并进一步将定性指标和定量指标很好地统一起来。
1)定性指标
定性指标量化的合理性对绩效评价评估模型的有效进行影响较大。在本研究中，定性指标的量化采用语言变量与模糊数学相结合的方法进行。首先定义语言变量集F={差，较差，中，较好，好，很好}，各个语言变量分别用模糊数来表示，进而进一步对定性指标进行量化和评价。
2)定量指标
对定量指标进行单因素评价时，首先要确定隶属函数 ，在此基础上，进一步确定时间段K时的评价矩阵 。最终在滚动加权平均的基础上得出评价结果。由于有信息共享的保障，快速的数据采集也成为可能。
(2)电视传媒营销绩效评价指标权重的确定及修正
指标权重通过模糊判断矩阵确定之后，在实际应用中有时还需要进一步修正，这里采用的一种指标权重修正方法，兼顾了系统协调性与指标功能性。
式子中wi表示第i个指标的权重，λ1、λ2分别表示协调性评价与功能性评价在评价结果中所占的比重。
一般情况下，电视传媒营销网络的运营状况本身就包含了协调性与功能性这两个方面的特征[118]。因此，在对电视传媒营销网络进行评价的时候应该注意兼顾二者，这样可以保证评价结果更易于被人们接受、更贴近实际情况。
6.3.3 电视传媒营销网络融合关联度模型构建
为进一步分析网络能力对电视传媒企业营销绩效的影响，本文创新性的提出电视传媒营销网络融合关联度的概念，并构建电视传媒营销网络融合关联度模型为后文的实证研究做铺垫。在实证研究过程中，通过运用电视传媒企业营销模式创新的“网络融合关联度”关键性指标体系，对某电视传媒集团A、B、C、D公司进行实证研究，通过数据量化模型实证分析A、B、C、D公司影响力、责任力、财务力、技术能力和网络能力对电视传媒营销绩效的影响。
(1)电视传媒营销网络融合关联度的内涵及模型构建
关联度是表征两个事物之间的关联程度，在数学上是指两函数相似的程度，是灰色系统分析的一个术语。与学术界已经存在的对传媒营销的研究不同，本文提出了电视传媒营销网络融合关联度的概念及其测度模型，如图6-5所示，以我国某电视传媒集团A等4个公司2008、2009、2010和2011四年的调研数据为研究对象，通过实证研究检验电视传媒营销网络的融合协同效应程度。
1)高关联度融合
电视传媒营销网络高关联度融合是电视传媒企业在与电视传媒核心竞争力关联度较高的领域进行扩张和融合，涉足如受众服务、广告咨询与策划、营销等与电视核心业务单元相关的价值增值环节来实现企业的业务拓展，除此之外，也包括与电视传媒企业价值链辅助活动相关联的环节的融合，如成立为电视传媒企业提供技术和服务的组织也是电视传媒企业高关联度融合的范畴。其融合的效果表现为，电视传媒企业在影响力维度、责任力维度、财物力维度、技术能力维度和网络能力维度五个方面取得了突出的营销绩效。
2)中关联度融合
电视传媒营销网络中关联度融合是电视传媒企业在传媒营销的过程中进行了一定程度的扩张和融合，同时简单地涉足了受众服务以及营销等环节来实现企业的业务拓展。其融合的效果表现为，电视传媒企业在影响力维度、责任力维度、财物力维度、技术能力维度和网络能力维度五个方面取得了中等的营销绩效。
2)低关联度融合
电视传媒营销网络低关联度融合是指电视传媒企业为实现企业的战略发展而涉足与电视产业关联性不大，甚至毫无联系的领域，如资本运作、酒店、房产、旅游等产业。在电视传媒企业低关联度融合过程中，电视传媒企业在通过向不同产业渗透而分散经营风险的同时，会获得新的价值增值。但是进入新的产业，必然导致电视传媒企业对管理者知识水平与管理技能的要求增大，组织结构和管理程序更加复杂化，会造成电视传媒企业管理层对核心业务环节注意力的分散。其融合的效果表现为，电视传媒企业在影响力维度、责任力维度、财物力维度、技术能力维度和网络能力维度五个方面取得的营销绩效不理想。
3)电视传媒营销网络融合关联度等级划分
在电视传媒营销网络融合关联度评价的指标处理方面，存在着处理定性和定量指标的问题，具体指标的处理必须经过一定的转换才能使用到评价模型中。由于定量指标属于可测度指标，本文通过调研问卷的方式获得。对定性指标进一步采用模糊数学方法和调查打分法进行处理。比如采用调查打分的方法，即对这一指标向下分解成的每个三级指标，下设四个选项供评价者选择，得分为0~10的三级指标，直接参与运算。确定输入和输出指标以后就可以根据下文中所提到的关联度计算方法来确定每个电视传媒企业的营销网络融合关联度。本文根据电视传媒企业营销网络融合的程度将关联度分文五个等级，Ⅰ级(0-2)，Ⅱ级(2-4)，Ⅲ级(4-6)，Ⅳ级(6-8)，Ⅴ级(8-10)，如图6-6所示。
对电视传媒营销网络网络上的各个节点企业的关联度综合分析，可以具体反映电视传媒营销网络上各个节点企业网络融合程度如何，是否与电视传媒产业的发展特点相吻合。电视传媒企业营销网络融合度越高，企业营销管理就控制得越好，电视传媒营销网络给传媒企业带来的效益就越明显。
