5.3.3 基于网络能力的电视传媒企业营销模式分析
电视传媒企业营销模式的组成要素，由传媒产品或服务主张、客户群体、客户关系、电视传媒联盟伙伴网络、分销渠道、交付方式、收入逻辑核心能力等要素组成。电视传媒企业营销模式中的核心能力、交付方式和收入逻辑为研究电视传媒企业的营销模式提供了落脚点和切入点，只有明确了电视传媒营销模式的这三个维度，才能够对某种特定的营销模式的目标客户提供能够满足其信息化需求的优质电视传媒产品和服务。
电视传媒企业营销模式是否有效，并不在于它能否按照既定的模式进行，也是不取决于能否实现所有的分目标，它的成功取决于能否根据环境的变化适时的调整自己的策略，并运用电视传媒企业内外部的人力、技术、资金等多种资源实现既定的整体目标，这就需要进行营销模式创新。在价值网的环境下，众多的运营商不断更新为客户提供的产品或服务，相互之间的竞争不断加剧。电视传媒企业如何在中国软件及信息化需求广泛、小规模电视传媒企业居多的市场竞争格局中不断获取自身发展，进行柔性的营销模式创新是其需要解决的重要问题。
在电视传媒企业营销模式创新模型的基础上，本小节根据以上所提到的对我国电视传媒营销模式创新的要求，进一步构建如图5-5所示的基于网络能力的电视传媒营销网络。
基于网络能力的电视传媒营销网络主要由横向、纵向和环向的三个维度的模块构成。横向模块是指电视传媒企业通过向受众市场和广告市场实施营销方案，从广度上拓展企业传媒产品的营销范围;纵向模块是指电视传媒企业在某一专业传媒产品目标、理念和发展战略引导下进行的专业传媒产品的营销模式的策划与实施体系;环向模块是指以核心电视传媒产品为中心的、相互关联的六个市场——受众市场、节目供应市场、竞争者市场、媒介调查市场、资本市场和广告市场。图5-5的最下方是专业电视传媒产品营销信息支持系统，它为横向、纵向和环向三个模块的运营提供所需的信息支持。同时，由于电视传媒企业行业性质特殊，因此该营销网络体系必须在国家对电视传媒企业的政策环境下运作。横向、纵向和环向三个模块共同构成基于网络能力的电视传媒营销网络，是一个紧密联系、相辅相成的整体。环向模块和横向模块分别是纵向模块的资源整合环节和营销策略的实施环节，纵向和环向模块都是为横向模块服务的，分别为其提供策略和资源支持。
在网络经济背景下，网路能力对于电视传媒产品的营销策略选择有越来越重要的意义。面对日趋激烈的传媒产品竞争市场，要求电视传媒企业针对所选定的目标市场，以预期经营目标为导向，综合运用自身的网络能力，以组合成一个系统化、整体化的基于网络能力的传媒营销网络，从而满足目标市场需求。
5.3.4 电视传媒企业营销模式实施路径创新
如前文所述，电视传媒企业营销模式创新包括核心型、延展型、扩展型、外包型和竞合网络型营销模式创新，以电视传媒企业价值链为基础，笔者拟从核心、延展、扩展、外包和竞合网络五个方面分析和研究电视传媒企业营销模式的创新路径。
(1)聚焦内容、营销环节和渠道
电视传媒企业核心型营销模式要求电视传媒企业将注意力聚焦在价值增值环节，电视传媒企业核心型营销模式创新需要从营销推广、渠道环节和聚焦内容这三个方面来实施，实施的创新路径有营销推广、聚焦内容和渠道制胜三个方面。
1)聚焦内容
电视传媒企业价值增值的核心环节是电视传媒产品的创新性经营运作。电视传媒产品的创新性经营运作包括节目的包装、设计、物质载体的复制、保存以及拍摄、画面和声音的编辑制作。电视传媒企业进行核心型营销模式创新就必须围绕“传媒产品内容”，通过系统化的内容生产、制作和运营，实现营销模式创新。
2)营销推广
营销推广是指电视传媒企业针对电视传媒产品所做的整体营销，目的是引起受众、广告商和其他电视传媒企业对本企业及其产品的关注。近年来，营销推广在电视传媒企业中应用日趋广泛，其重要性也越来越突出。尤其是对时效性很强电视传媒产品而言，时效性非常重要，第一时间的报道和播出才能更好地体现电视传媒产品的价值。由此可见，通过营销推广突出电视传媒产品的价值，是电视传媒企业价值实现的重要途径。
3)以渠道为手段
三网融合环境下，电视传媒企业构建自己的渠道变得尤为重要，成为实现盈利的必备手段。一方面，电视传媒企业能够运用自己的渠道播出电视节目，从而从受众获得收视费，另一方面，电视传媒企业可以通过自己的渠道为广告商售卖广告而获得收入，还可以向节目制作商收取渠道使用费用。拓展电视传媒企业传播渠道不仅要增加和拓宽在电视传媒行业内部的渠道，还要与其他渠道运营商合作，拓展电视传媒行业外的渠道，如电视传媒企业与手机运营商合作，提供手机电视服务。
(2)跨媒体、跨区域创新
电视传媒企业延展型营销模式是根据电视传媒企业延伸价值链，在现有经营领域的基础上，结合价值产生方向，从广度和深度两个方向拓展电视传媒企业的业务范围，其具体的营销模式创新路径包括跨媒体扩张和跨区域扩张。
1)跨媒体创新
结合国外及港台的产业发展和相关实践可知，跨媒体创新有一定的先进性和优越性。但是中国电视产业正处在发展期，跨传统媒体扩张的跨媒体创新优势在我国尚未充分体现出来。但近几年，随着新型媒体的崛起，使得观众总体规模下降，互联网、手机、移动电视、数字电视等对受众群体的分流速度加快。通过跨媒体创新的途径实现电视传媒产品的延展性营销对电视传媒产业发展意义重大。
2)跨区域创新
电视传媒产品具有“边际效益递增”“边际成本接近于零”的特性，因此，实施低成本扩张战略是电视传媒企业减轻压力，转移战场的重要手段。通过向其它地区进行电视传媒产品的延伸营销可以帮助电视传媒企业获得新的利润增长点，中国电视传媒企业应对境外媒体竞争的需要，有利于提升电视传媒企业核心竞争力。
(3)业务单元外包
业务单元外包是电视传媒企业实施外包型营销模式的重要手段，通过将部分价值活动外包可以充分利用电视传媒企业外部资源，其创新的路径主要包括后勤外包、广告外包、财务管理外包节目、制作外包、节目交易外包和营销推广外包六个方面：
1)营销推广外包
电视传媒企业为聚焦核心业务、降低成本，可以在充分考虑成本与效率的基础上，保留自己的核心业务，将产品的营销业务外包给专业的独立的第三方产品推广机构。营销推广外包，不仅可以降低电视传媒企业人、财、物的投入，使电视传媒企业聚焦核心业务，还有助于电视传媒企业更好的适应外部环境的变化，增强电视传媒企业经营的抵御风险的能力。
2)节目制作外包
随着专业电视制作公司的发展，节目制作外包开始得到社会的普遍认可。电视传媒企业把工作的重点放在节目的编排、播出、推广上，一般节目的制作外包给专业的电视制作公司。当然，在实行节目制作外包后，电视作为大众传播媒体，仍然要承担一定的社会功能，要建立严格的外购节目审查制度和内部播出控制制度，保证行业的健康发展。
3)广告外包
电视传媒企业广告外包的形式包括：按照外包的额度来限定外包形式，以栏目、中心、频道为单位进行广告外包两种形式。电视传媒企业实施广告外包，有利于提升企业的核心竞争力，充分利用广告公司的专业技术优势和人才优势，降低投资风险，提高投资收益。同时，广告外包帮助电视传媒企业精简机构，降低经营管理成本。
除此之外，业务单元外包还包括节目交易外包、财务管理外包和后勤外包等形式。节目交易外包是指，电视传媒企业能够在传媒产品交易会上或者借助于中介结构，进行节目的交易;财务管理外包不仅能够提高电视传媒企业的服务质量和水平，减少还账和死账，还可以降低财务管理成本和风险;后勤外包有助于外包公司提供专业化的后勤服务，更好地服务于企业的核心业务，同时降低后勤成本。
(4)联盟与合作
电视传媒企业的竞合网络型营销模式的参与主体既包括同行业者，又包括价值网络中的观众、广告商、节目制作商、服务商、营销推广商等利益相关者。电视传媒企业通过与同行业者及利益相关者的竞争与合作，与节目制作、节目交易、营销推广、广告等主体之间形成战略性竞合关系。竞合网络型营销模式创新路径具体包括股权合作、特许经营、契约合作和战略联盟等方式：
1)股权合作
股权合作是指，多个电视传媒企业合作成立一个新的公司，单个电视传媒企业是公司的股东，但是公司不进行设备和人员的合并，各自拥有独立的人事权限、管理权限和资产全线。目前，国内大部分电视传媒企业已经开始通过股份制的方式进行市场化运作。
2)特许经营
竞合网络型营销模式创新的一个典型方式是特许经营，如果电视传媒企业拥有较好的节目品牌，那么它可以选择其他传媒企业合作，授予其他企业使用自己的品牌，并收取一定的加盟费用。一个典型的实例是《鲁豫有约》，他们向其它电视台授权自己的品牌，不参与当地媒体经营。
3)契约合作
为了实现更加灵活的收缩与扩张，电视传媒企业如果想在资金和资本方面保持独立性，只在技术、人才、内容和服务等方面与其他企业合作，可以通过契约合作的方式共享合作伙伴的核心业务。
4)战略联盟
战略联盟是电视传媒企业进行竞合网络型营销模式创新的重要手段，电视传媒企业在自己经营目标的前提下，考虑和预测电视传媒市场的发展前景和经营风险，与其他企业构建长期合作的战略联盟。电视传媒企业形成战略联盟，有利于联盟中的企业优势互补，共享资源，是连通市场与企业的重要桥梁。在电视传媒企业战略联盟中，成员企业之间是风险共担、利益共享的合作伙伴，它们充分发挥各自的资源优势，在内容生产、广告、营销推广以及受众服务等领域进行多形式、全方位的合作，使整个电视传媒产业价值链环节实现增值。
随着网络经济的发展和三网融合的出现，中国电视传媒业己经进入网络时代、竞合时代，两个或者是两个以上的电视传媒组织组成的战略联盟，成为我国电视传媒企业多元化扩张的主要选择。
