电视广告是电视传媒企业最重要的业务单元之一，但是受外界环境影响，电视媒体的广告经营近年来
出现下滑趋势，这对过分依赖广告的国内电视传媒企业带来了极大的挑战，利润增长具有较大风险性和不稳定性，因此，电视传媒企业需要进行营销模式创新，通过增加销售渠道和创新传媒产品等方式，来分散风险，提高电视传媒企业的效益。
本文在基于电视传媒营销网络能力分析的基础上，根据电视传媒企业价值链的分析和研究，并广泛吸收和借鉴已有的研究，将创新型电视传媒企业营销模式类型分为外包型营销模式、扩展型营销模式、延展型营销模式、竞合网络型模式以及营销核心型营销模式，并构建了营销模式的创新模型，从而实现价值的网络化创造、传播和传递。
5.3.1 电视传媒企业创新营销模式设计及分析
电视传媒企业营销网络框架是根据电视传媒企业拓展价值链，重新整合和集成电视传媒网络中的稀缺资源，以目前的经营领域为基础，根据价值产生的方向，把电视传媒的业务向相关的领域或者行业拓展，产生营销网络，以便于内部企业之间共享资源。本文在电视传媒营销网络融合关联度的基础上构建基于基于价值网络的电视传媒企业营销网络框架，如图5-3所示：
根据图5-2提出的“电视传媒企业营销模式创新动力模型”以及系统动力学的相关分析，认为系统的内在机制和外部行为之间存在密切的关系，并且通过系统内各要素之间的相互作用逐步发掘出产生变化形态的因、果关系。在此基础上，本文构建的基于价值网络的电视传媒企业营销网络框架，是基于市场需求、企业利润、技术进步以及政府资源扶持，而电视传媒企业营销模式创新的动力是影响力、责任力、财物力、技术能力和网络能力。通过电视传媒企业价值链中人、财、物等网络资源的整合，把网络资源投入到与核心业务相关的价值单元中，实现资源的充分有效利用和价值增值。
基于价值网的电视传媒企业营销网络框架强调传媒企业、观众及广告商、联盟伙伴是价值网下的营销模式这个价值体系的主体，价值创造依赖于三者的密切协作，但是价值网中也存在着各种矛盾，不同成员作为利益主体都有其自己的利益目标，不同利益主体的利益冲突会造成价值网运作的不稳定性。论文需要研究这三个价值主体之间的互动关系、连结方式和价值创造过程，分析出以传媒企业为中心到观众及广告商和价值网为中心的转移趋势。
电视传媒企业的价值网环境主要是受众群体、联盟伙伴与传媒企业之间的交互。本文研究的基于价值网的电视传媒企业营销模式从交互界面、价值类型、价值单元和构成要素四个不同的层次进行分析，逐步细化电视传媒企业营销模式，形成了基于价值网的电视传媒企业营销模式分析框架——3-3-4-8构成体系：3个不同价值界面，3个不同价值分类，4个构成单元，8个组成要素。
如图5-3所示。在价值网下，电视传媒企业与受众群体、联盟伙伴通过各种界面交互，形成观众及广告商价值、联盟伙伴价值和电视传媒企业价值，并以观众及广告商价值为中心;从价值单元角度，电视传媒企业营销模式包括价值主张、价值创造、价值获取和价值维护;分析电视传媒企业的营销模式的构成要素，则由传媒产品主张、客户群体、客户关系、电视传媒联盟伙伴网络、交付方式、收入逻辑和核心能力等要素组成。
四个层次是依次细化、包含的关系，电视传媒企业通过与受众群体的交互界面，产生观众及广告商价值;通过与联盟伙伴的交互界面，生成联盟伙伴价值;最终电视传媒企业综合客户价值与联盟伙伴价值，形成自己的传媒企业价值。观众及广告商价值由电视传媒企业的价值主张和价值创造共同作用形成;联盟伙伴价值由价值创造和价值获取推进;电视传媒企业价值由价值获取和价值维护作用形成。价值单元中，价值主张由传媒产品或服务主张、受众群体组成;价值创造由核心能力和分销渠道构成;价值获取可进一步分为交付方式和收入逻辑要素;价值维护可细分为客户关系和合作伙伴网络要素。
(1)价值类型与价值创造
1)观众、广告商价值。观众、广告商价值是电视传媒企业提供给观众、广告商的电视传媒产品或服务及客户满意度。电视传媒企业通过划分市场即定位客户群体，提出价值主张;并由价值网络将最终价值传递给观众和广告商。
2)电视传媒联盟伙伴价值。电视传媒联盟伙伴价值是在进行电视传媒企业配置给其的价值创造活动所带来的价值。通过价值获取和价值维护的共同作用，合作伙伴向电视传媒企业提供其部分时，即价值获取;电视传媒企业与合作伙伴分配不同的资源，并通过博弈与合作，不断地创造价值同时获取其应有的价值，实现伙伴价值。为了维护电视传媒价值网络的高效运转，核心电视传媒企业需要与各种合作伙伴共同创造和分享价值。电视传媒联盟伙伴价值的高低同时取决于价值创造和价值维护两方面的作用。
3)电视传媒企业价值。电视传媒企业价值是电视传媒企业为受众及广告商提供电视传媒产品或服务所获取的价值，表现为利润。电视传媒企业通过价值主张、价值创造、价值获取和价值维护等价值单元，不断创造价值并传递价值，在交付给最终客户并提供服务时实现价值并获取价值;电视传媒企业进行电视传媒产品或服务销售的过程中，有些核心能力是不可被模仿和复制的，但同时需要价值维护，以保证类似获取类似的价值。价值获取和价值维护的共同作用形成电视传媒企业价值。
(2)价值单元
电视传媒企业的营销模式需要有战略上一体化的过程，最重要的是科学的分析和管理持续创造价值的价值网络，遵循特定的关系，企业的内生产要素和外生产要素构成了价值网络，价值单元中的价值主张、价值创造价值获取和价值维护等活动，在一定的电视传媒营销价值网络中进行。电视传媒营销价值网络构建后，企业能够通过该网络获得有价值的资源，包括生产要素和客户资源等，这些资源都能够促进价值的搜寻、创造和传递。
(3)价值要素
电视传媒企业营销模式价值要素构成可以作为一个系统存在。虽然营销模式创新是通过其要素创新来实现的，但单个要素的创新并不意味着营销模式的创新。要实现营销模式的创新，必须认识到营销模式要素之间的相互作用关系，通过关键要素的协同创新最终实现营销模式的整体创新。
电视传媒企业营销模式的组成要素，由传媒产品或服务主张、受众群体及广告商、客户关系、联盟伙伴网络、分销渠道、交付方式、收入逻辑核心能力等要素组成。电视传媒企业营销模式中的核心能力、交付方式和收入逻辑为研究电视传媒企业营销模式提供了落脚点和切入点，只有明确了一个电视传媒企业营销模式的这三个维度，才能够更好的满足观众和其他受众群体的服务需求。
首先，核心能力是研究一种营销式的基础，它是一个电视传媒企业整个价值创造活动的结果，核心能力是否能够满足受众群体的需求是直接影响着该传媒企业和该营销模式的。其次，交付方式是一种营销模式价值创造活动和价值传递活动的必要部分，它是受众群体及广告商顺利获得电视传媒产品核心价值的必要保证。最后，收入逻辑则说明了电视传媒企业的价值获取方式和过程，电视传媒企业通过价值创造活动向观众提供能够满足其需求的电视传媒产品的同时，必然需要通过一定的方式和手段来获取一定的价值。因此，核心价值、交付方式和收入逻辑对于传媒企业营销模式来说都是不可或缺的部分。
电视传媒企业营销模式是否有效，并不在于它能否按照既定的模式进行，也不是取决于是都能实现所有的细小的目标，最重要的是这种营销模式具备灵活性，能够适应多遍的环境和经营风险。换言之，成功的营销模式能够根据环境的变化作出灵活的调整和修正，并能够利用电视传媒企业内外部的人力、技术、资金等多种资源实现既定的整体目标，这就需要进行营销模式创新。在价值网的环境下，众多的电视传媒企业不断更新为受众群体提供的传媒产品或服务，相互之间的竞争不断加剧。电视传媒企业如何在激烈的市场竞争格局中不断获取自身发展，进行柔性的营销模式创新是其需要解决的重要问题。
5.3.2 基于网络能力的电视传媒企业营销模式创新模型
在电视传媒企业营销网络框架以及创新营销模式分析的基础上，本小节进一步建立电视传媒企业营销模式创新模型。将网络能力与电视传媒企业的营销绩效相关联，建立基于网络能力的营销模式创新模型并构建电视传媒营销网络、分析具体的创新路径。
(1)电视传媒企业营销模式创新模型构建
随着市场竞争的加剧，我国电视传媒企业应当在传统营销模式的基础上，进行营销模式的创新。竞合网络型的营销模式可以帮助企业实现与广告商、受众、渠道商、服务商等利益相关者的竞合关系。综合本文及已有的研究成果，形成如图5-4所示的电视传媒企业营销模式创新模型。
本模型在电视传媒企业传统营销模式的基础上，分析电视传媒企业营销模式创新的依据及路径，将聚焦型，延展型、拓展型式以及外包型营销模式融为一体，以电视传媒企业内容产品为核心竞争力，形成基于网络能力的竞合网络营销模式。通过创新后形成的基于网络能力的营销模式提升电视传媒企业竞争力，即通过对价值增值环节的管理、协调以及共享实现电视传媒企业营销模式创新。
(1)核心型营销模式
电视传媒企业核心型营销模式是指以价值链上的某一个或几个价值创造环节为核心，在电视传媒企业传统价值链的基础上，聚焦核心业务单元展开电视传媒产品的营销。在电视媒体企业化运营的初始阶段，其运营模式以节目制作和播出等主要环节为核心，受其影响，在电视传媒市场逐渐完善、价值链日趋完整的今天，这种聚焦型的运营意识仍普遍存在。近几年来，面对激烈的市场竞争和复杂的经济环境，部分电视传媒企业重新调整自身的营销模式，聚焦于最本质、最简单的内容、营销推广和渠道环节，通过核心型营销模式实现传媒产品的价值增值。实施聚焦营销的电视传媒企业有较强的网络远景能力，但是组合管理能力和关系管理能力相对较差，还应该提高对合作伙伴、竞争对手、受众等利益相关者的组合管理能力。
(2)延展型营销模式
电视传媒企业延伸型营销模式是，在现有经营领域的基础上，借鉴价值产生来源，从横向和纵向两个维度延伸电视传媒企业现有业务范围，在广度和深度上扩展业务范围，从而加强电视传媒企业的竞争优势与市场地位。对电视传媒企业而言，延伸续型营销模式是在核心型营销模式的基础上，以关键业务单元为核心，可以分为纵向维度延展型营销模式和横向维度延展型营销模式两类。实施延伸营销的电视传媒企业，其网络能力已经达到一定水平，有一定的网络管理能力和组合管理能力。一般来说，电视传媒企业延展型营销模式创新是为了迎合快速变化的市场需求，寻找电视传媒产业新的利润源，最终提高电视传媒企业的利润。
(3)扩展型营销模式
电视传媒企业扩展型营销模式是指以现有经营领域和价值产生的方向为基础，结合电视传媒企业拓展价值链，将营销网络中的人、财、物等网络资源重新整合，将企业内部资源向外部网络资源扩张形成的营销模式。扩展型营销模式有助于电视传媒企业投资不同的业务和行业，或者开发新型的电视传媒产品，最终扩展利润源和业务范围。其中扩展性营销模式创新包括两种形式的创新，即低关联度创新和高关联度创新。当前，我国电视业发展迅速，并出现了集团化的趋势，而电视传媒企业的多元化经营成为集团化的重要方式，实施扩展营销标志着电视传媒企业较强的资源整合能力和网络能力。
(4)外包型营销模式
电视传媒企业外包型营销模式创新的基础是企业虚拟价值链，其方式是优化企业价值链，外包一部分价值活动，从而实现资源的有效充分利用，经分析研究可知，电视传媒企业虚拟价值链和电视传媒企业基本价值链相比，更适合进行价值活动的外包。
外包型营销模式意味着价值活动将从电视传媒企业中分离出来，独立的应对激烈的市场竞争，这有利于增强电视传媒企业的环境适应能力，提高价值活动的运作效率。电视传媒企业实施外包营销，意味着它有较强的网络管理能力，能够整合价值链上的各种资源，从而实现企业价值最大化。
(5)竞合网络型营销模式
结合资源基础观的相关理论，企业能否运用传媒网络内的资源是影响绩效的主要因素。在竞争激励的市场环境下，由于资源是有限和稀缺的，因此企业必须充分利用有限资源，并实现有限资源下的利润最大化。企业会为了资源而竞争，同时，为了更好地利用网络资源，不同企业间也会为了利益最大化展开互惠性合作，通过共用基础设施等方式，在提高资源的利用效率同时创造了自己的核心竞争力，这时企业大多可以运用基于网络能力的竞合网络型营销模式。
由此可知，电视传媒企业价值网由电视传媒企业及相关网络资源构成的为顾客提供传媒产品或者服务，并与价值网络中利益相关者建立的竞合网络联盟系统。它以需求为导向，以提高受众满意度、市场占有率、竞争力和利润最大化为根本目标，以协同竞争、优势互补和多赢作为原则，将电视传媒企业与受众、代理商、推广商、广告商、内容生产商连接而成。实施基于网络能力的竞合网络型电视传媒企业其网络管理能力和关系管理能力进一步增强。
