农业节目真的土吗?山东电视台农科频道总监彭金棣的答案是否定的。“现在的农业节目早已摆脱以往烙印，跟都市频道的节目比起来，我们的形态不逊色、理念及制作手段均不落后。农业节目有足够的理由High起来!”
当电视的主流时段和舆论的绝大多数空间都分配给明星，话语权的“马太效应”便会愈演愈烈。这种“名人文化霸权”今年以来在国家新闻出版广电总局“限真令”政策干预下许会收敛一些。很多电视人现在正在发愁下一站究竟去哪?思考的空档，先让拥有中国一半以上目标受众的农业节目“飞一会儿”，也许会给电视人带来最原始的激情和启发。
农业节目真的土吗?山东电视台农科频道总监彭金棣的答案是否定的。“现在的农业节目早已摆脱以往烙印，跟都市频道的节目比起来，我们的形态不逊色、理念及制作手段均不落后。农业节目有足够的理由High起来!”
切中观众“High点”
9月19日一大早，山东乐陵市冀鲁边区革命纪念馆的广场上满是“看热闹”的乡亲，央视七套大型相亲交友节目《乡约》在这里录制。70多岁的老奶奶打着快板、带着老伴上台给一位立志要在当地扎根的中国农业大学研二女生张伶波相亲。当主持人问她，如果张伶波今天找不到合适的，将来说要离开，怎么办?老奶奶声泪俱下几乎跪倒在地大喊着“闺女，不要走。”这种发自真情实感的突然之举让现场观众爆笑中不免动容。乡贤邻里的评论将现场气氛推到高点，“你怎么不穿着僵尸服，脸上再贴张纸条上来?”台下一位大哥看不惯一号男嘉宾的穿着，语出惊人，“二号身上有股铜臭气，不要选他，”一位阿姨直接亮明观点，又是一阵笑声。主持人兼制片人肖东坡穿梭于台上台下，负责话题穿引，忙得不亦乐乎。
作为央视唯一一档在户外录制的大型相亲交友节目，《乡约》从2014年1月份改版以来，平均收视率连续七个季度提升，进入中央电视台军事农业频道前三名。《乡约》由肖东坡于2003年创办，节目当时的定位是针对三农背景新闻人物的户外访谈。做了十年之后，肖东坡发现，人物资源面临枯竭，而且这种节目对团队的综合素质要求极高，再做下去会比较吃力。“我们在想，怎么发挥节目原有优势，用老百姓的语言和思维方式体现他们真实的风采?什么样的话题最容易引起大家兴趣、让大家High起来?那就是乡村婚恋。”改版后，节目元素较之前更丰富，操作实现标准化。节目很受欢迎，“现在拍摄的节目已经排到明年1月份播了”。
肖东坡介绍，“在节目中，我们想尽一切办法放大快乐，有些时候不只是快乐，还有眼泪、思索和共鸣。当然，最具感染力的一定是真实。如果给老太太写一段词让她背，出不来那个味儿，包括我作为主持人的快乐之处也不在于背台词和走流程，而是临场应对。”
《乡约》嘉宾多为三农领域的佼佼者，如当地创业先锋、大学生村官、拥有某项技能的特殊人才等，这些人或形象正面、能量积极或在当地有一定影响。不仅展示出新时代的婚恋观，作为各行各业的先行者，他们塑造的形象更承担着价值引领功能。
肖东坡认为，不可能有节目包打天下，“如果有的话，它们的共同点是能够给别人带来快乐，同时又有正能量的价值观导向。”
在农业节目领域多年，山东农科频道总监彭金棣的困惑在于，节目如何才能更好地满足老百姓的需要。山东农科频道目前开办了6档与三农有关的节目，每天首播量3个小时，为全国省级农业频道之最，但他发现，很多时候，农民看电视的真正需求并不是看专业的农业节目，而是跟他们生活、兴趣相关的电视剧、新闻以及综艺节目。山东农科频道有档节目叫做《大家一起赚》，这个节目让农民、草根明星、主持人一起互动做游戏并发放奖品，农民从中找到乐子，节目深受当地百姓欢迎。
“基层观众看节目很求真、求美、求乐。”彭金棣认为，要切中受众的精神需求，第一，通过《乡约》《大家一起赚》等综艺节目把农民的乐观精神、积极态度充分挖掘出来。第二，充分展示新农民的时代风貌，把农民的时代精神、追求上进、改革创新表达出来，影响其他群众、影响社会上的创业创新。
山东农科频道曾举办过《山东农民种植状元大赛》《山东粮王大赛》，后者发展至今已是第五届，通过这些新奇又接地气的活动，把农民中的佼佼者实践过的科学种田、互联网+等概念生动呈现给群众，既具备导向含量，又有竞赛乐趣，“每届《山东粮王大赛》都能吸引两万多名农民报名，你说high起来了没有?”
新理念“High”出新出路
受经济形势以及新媒体冲击，电视节目广告份额日益缩减。数据显示，今年1-4月，电视广告份额下降3.7%。吸金能力并不突出的农业节目如果再没有市场意识，一定会过得非常艰难。
在肖东坡看来，与其将农业节目视为一档单纯的电视节目，不如将其定位具有市场属性的电视文化商品。
《乡约》由天能电池冠名，汇源果汁等特别赞助，在节目录制现场，还能看到化肥、农药、净水器等品牌亮相。肖东坡介绍，企业可跟节目走访地方，进行线下活动，线上线下活动联动，有效进行实时促销，且有利于当地渠道拓展和营销网点建设。
今年七八月份，《乡约》增加了微信摇一摇功能，每期节目派送20000元现金红包，吸引大量观众，目前保持每期200万人次的互动量。“微信摇一摇的负责人对我说，你们节目10分钟的参与人数相当于某热门电视剧两天的量。”肖东坡说。目前，除了派发现金，《乡约》还联合汇源果汁、好想你红枣、沁尔康净水器等企业，线上派发代金券，参与人数最高1900万人次。“做农业节目20年，永远不要瞧不起农民，你瞧不起他是因为你不了解他。有的老大爷都80岁了，玩微信玩得非常好。此外，我们节目在微信上能有这么多的互动量，也是因为了解目标消费人群的特质。对企业来说，只要植入需求和卖点，就能很好地实现送达和购买转化。”
2014年《乡约》改版，节目向城市受众群拓展，目前城乡观众比例1:1，节目收入比以前更好。与《乡约》不只吸引农村受众的理念相同，山东农科频道开办的《中国原产递》聚焦城乡消费者“吃”的问题。彭金棣介绍，这个节目的初衷是向消费者介绍来自原产地的地道农产品。“不光是做一档电视节目，我们希望将其做成一个符合融媒体时代的项目，提出的口号是‘像舌尖一样做节目，像淘宝一样做生意’，观众在看节目的同时还能实现购买。”
“即使不购买，也可以欣赏一段精彩的故事。”彭金棣表示，这档节目用纪录片的拍摄方式挖掘农产品背后的故事，做得很“洋气”。“三农节目向来被认为‘土’，我们现在把它做成故事，让大家看到三农记者的情怀，同时找到乡村田园的感觉。”
尽管一腔热情扑在农业节目上，彭金棣也有无奈，激烈的媒体市场竞争环境下，农业节目在平台资源、舆论支持、客户资源等方面都很欠缺，很难吸引优秀人才。在现有条件下，尝试机制创新，使得现有人才可以发挥最大的能动性，这也许是成就一档节目乃至一个频道更上台阶的因素。
（作者：赵国红）
