2.1.1营销组合策略理论在电视传媒营销模式创新中的应用
二十世纪初，一些学者开始探讨对营销实践有普遍指导意义的要素，逐渐出现营销组合策略理论。营销组合策略是指企业在目标市场上，综合考虑企业的自身优劣势、环境状况等因素，并加以最佳组合和运用，实现企业的营销和经营目标[25]。随着营销环境的变化，营销组合策略理论也在不断发展，由最初的4P营销组合策略理论到4C、4RS、4CS等营销组合策略理论，但是都是以4P营销组合策略理论为基础经过长期的演变发展而来的。这几种理论在本质上不是冲突或者对立的，而是相互补充的。本文研究基于4P和4C营销组合策略理论的综合运用。
(1)4P营销组合策略理论
如图2-1，4P营销组合策略理论是1960年由美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上提出的，4P即：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论认为，如果企业能够生产正确的产品，拥有正确的销售渠道，并制定合理的价格和促销政策，那么这个企业就能实现自己的营销目标[26]。它是以企业为核心的营销模式，企业通过计划、生产和销售实现自身的利润最大化。
产品：企业生产出消费者需要的产品，包括服务、品牌、包装等，推向市场面对消费者。价格(定价)：基本上遵循“价格=成本+利润”的公式，包含基本价格、折扣价格、借贷条件、付款时间等，企业根据成本、市场竞争、目标市场、消费水平等因素，制定出的企业认为合适的价格。渠道：包含分销渠道、运输设施、储存设施、存货控制等，包括了企业将产品推向市场的过程中的途径、环节、运输、储存等。促销：企业使用信息载体向消费者传达本企业的产品信息，并使消费者接受本企业的产品的一种方式，包括广告、推销等。
图2-1 4P理论模型图
(2)4C营销组合策略理论
如图2-2，4C营销组合策略理论是在 4P 营销组合策略理论的基础上由美国的营销学家劳特朋提出的。这一理论对4P营销组合策略理论进行了发展，并对4P营销组合策略理论的4个基本要素进行了重新设定。4C营销组合策略理论中，4C 分别表示消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)[27]。它是一种以消费者为中心的营销模式，通过广泛调研和理解确定消费者的需求，并尽力满足消费者的需求，从而获得利润。
图2-2 4C理论模型图
4C 营销组合策略理论基于4P营销组合策略理论，但在此基础上进行了提升，突破了很多4P营销组合策略理论的局限性。其中，消费者对应产品，指消费者想要得到和需要得到的产品;成本对应价格，指消费者为了购买商品愿意并且能够付出的成本，而不是产品的成本;便利对应渠道，企业应该忘记渠道，想方设法使得消费者能够得到尽可能的便利;沟通对应促销，改变单一的促销手段，增加企业和消费者的沟通和相互了解，从而让消费者来认知企业的产品。
(3)4P和4C的综合应用研究分析
随着网络经济的兴起，电视传媒企业之间的竞争已经转变为电视传媒网络资源的竞争，电视传媒企业只有掌控网络中的资源，才能适应快速变化的市场环境。在电视传媒网络中，电视传媒企业仅仅运用单一的4P或4C营销组合策略理论已经不能适应日益复杂的电视传媒网络和激烈的电视传媒市场竞争，必须综合运用4P和4C营销组合策略理论，对电视传媒企业的营销模式进行再造和创新，开发新的适应电视传媒营销环境变化的营销模式，才能合理的掌握和利用网络中的资源，指导电视传媒企业的成功营销。下面分别论述4P和4C营销组合策略理论在营销模式创新中的应用。
4P 营销组合策略理论是以企业自身为主导的一种营销模式，在基于网络能力的电视传媒营销模式创新中，电视传媒企业尽可能多的推出自己的传媒产品，以寻求更多的利润来源。从价值链上分析，电视传媒企业通过延伸电视传媒价值链，将电视传媒企业现有业务范围向深度或广度发展，增强电视传媒企业的竞争能力和市场地位;通过延伸电视传媒产业的价值链，依据价值链的走向，将内部资源扩展到外部媒体甚至非媒体行业，扩大业务范围，从而增加电视传媒企业的利润。
4C 营销组合策略理论是一种以市场和消费者为主导的营销方式，在基于网络能力的电视传媒营销模式创新中，电视传媒企业应当充分考虑消费者的真实需求、承受的成本等因素，生产合适的电视传媒产品，同时考虑企业自身的核心竞争力，剥离盈利状况不好的业务，着力打造核心业务。从价值链上分析，电视传媒企业可以将注意力集中在价值链上的一个或几个价值创造环节，将价值链上其他非核心的环节通过外包的方式剥离出去，这样电视传媒企业可以将有限的资源应用到核心的业务单元，提高资源的运作效率。
2.1.2 协同理论在电视传媒营销网络中的应用
协同学来自于希腊文，最早用来研究非平衡系统在空间和时间上的有序性 [28]。之后，哈肯吸收了信息论、概率论和控制论后，在平衡态理论研究中发现，当序参量在一定范围内时，一个平衡系统的状态可以从无序转变为有序;当序参量超过这个范围时，平衡系统可以从有序变为无序，这使协同学的应用范围得以拓展[29]。协同学的主要研究内容是：系统如何自发地形成有序的结构以及系统演化过程的内因。
协同学理论认为：在开放系统内的各子系统，当满足一定的条件时，在其内部会存在非线性作用，通过这些非线性作用产生相干效应和协同效应，通过这些效应，在一定范围内达到一个临界点，使系统改变原有的有序，产生新的有序，使原有的旧的结构发展成为新的结构。新序的产生主要取决于各子系统之间的非线性作用[30]。
在基于网络能力的电视传媒营销模式创新中，协同学应用于电视传媒网络内企业之间的非线性作用。电视传媒网络是一个由电视传媒产业内各利益相关者组成的关系网络，网络中每一个企业是一个节点，每一个节点企业会有自己的网络特征(如网络位置)，这些特征影响占有和控制网络资源的能力。网络中的电视传媒企业利用它们占有和控制网络资源的能力进行传媒产品营销。从协同学视角考虑，如果电视传媒网络中的各个企业能够协同合作，发挥各自的资源优势，就能够达到有序状态。在这个状态中，对电视传媒营销产生直接影响的因素是消费者(听众)的传媒产品需求，当识别到消费需求时，电视传媒网络中的企业能够协同合作，实现有序状态，共同努力来满足消费者的需求。在这种有序状态下，由于电视传媒网络中的企业具有资源数量不同、种类各异，从而导致企业之间不同的合作方式，进而导致资源分配的不均衡性。因此，在协同合作中，拥有较多网络资源的电视传媒企业将会获得更好的营销效果。
纵观传媒发展史，媒介之间以及与社会之间总是相互促进、共存共荣、协同进化。从协同的视角研究电视传媒网络，把电视传媒网络这一子系统置于社会这一大系统中，进而研究电视传媒网络这个子系统内部的自组织逻辑以及与其他子系统、社会总系统之间的协同关系，这样可以帮助电视传媒企业认清自己在电视传媒营销网络中的位置，更好的利用营销网络中的关系资源，发挥协同优势。
2.1.3 STP理论在电视传媒企业市场定位中的应用
STP理论经市场细分发展而来的，市场细分的概念是由美国早期的市场营销专家德尔·史密斯提出，之后经过众多学者的修改和完善，形成了目前的STP理论。STP理论中，S 代表市场细分(Segmenting)，T 代表目标市场(Targeting)，P 代表市场定位(Positioning)。
寻找目标消费者，并定位目标市场是STP理论对市场细分的根本目的。消费者的需求是市场的驱动力，消费者的需求是多元化、多层次的。由于掌控资源的有限性和能力的有限性，单个企业无法满足市场上所有的需求。作为生产者，公司应该根据消费者需求的特征，对市场进行细分，划分为消费者需求相似性高的众多子市场[31]，企业会根据自己的发展战略或者核心能力等因素，选择适合本企业的分市场，作为企业的目标市场，集中精力满足这个分市场的需求。同时企业应当向目标市场的消费者传递本企业的观念、文化等信息，引起消费者的注意力，获得消费者的喜爱，在细分市场获得有利的位置[32]。
从市场周期角度，市场细分包括浅度细分和深度细分两个层面。在某一市场形成初期，各细分的子行业具有可区分的有形标准，子行业之间通常不交叉，且这些有形标准往往会固定下来不易变动。这一时期客户的需求简单而较易识别，浅度市场细分的依据一般是人口及经济因素、地理因素等。但是，随着市场的发展，客户需求变得更加个性化和多样化，市场竞争也开始发生变化，从地域及经济层次的横向覆盖向需求结构的纵向发展，市场的划分也从有形变为无形，细分后的目标市场，很难进行形象具体的描述。到市场竞争中后期，动态的市场细分成为企业在竞争中获胜的关键。动态深度市场细分，企业才能明确自己的目标市场，并充分利用自有的资源和能力，培育忠诚客户，从而实现自己的营销目标。
STP理论的核心是在于确定目标消费者，或称市场定位。在基于网络能力的电视传媒营销模式创新中，根据STP理论，电视传媒市场是一个多元化、多层次的市场，市场结构复杂，市场需求及差异性巨大，任何电视传媒企业都不可能满足市场的全部需求。电视传媒企业可以对市场进行动态的深度细分，选择一个或者几个子市场进行传媒产品营销，才能充分发挥其竞争核心竞争力，而所选择的营销市场，就是企业的目标市场。企业只有确定了目标市场，才能把产品的信息更准确的传递给消费者[33]。从价值链的角度来看，电视传媒企业应当专注于电视传媒价值网中的一条或几条价值链，将价值网中不盈利环节或者盈利少的环节外包或者剥离，关注自己的核心业务，增加利润来源，充分利用自己的核心优势和资源。
在电视传媒营销网络中，电视传媒企业进行明确的市场细分和选择，可以帮助电视传媒企业识别自己在市场中的地位和位置，从而认清本企业的主营业务，合理有效地利用稀缺的资源，提高企业资源的运作效率。
2.1.4 媒介融合理论在营销环境分析中的应用
美国的伊契尔·索勒·普尔最早提出了媒介融合的概念，他认为媒介融合是指各种媒介相互融合，呈现出的功能一体化的趋势。随着科学技术尤其是网络技术和传媒技术的进步，媒介融合表现出很多全新特质[34]。
媒介融合指随着现代化的信息技术、传媒技术和网络技术的发展，媒介传输渠道增加，传统媒介之间的界限变得模糊，逐渐出现了融合的趋势，从而诞生了手机电视、电子杂志等新媒体，导致了传统媒体和新媒体、传统产业和新产业的交融，最终出现媒介产业的大融合。
首先，媒介融合是媒介传播技术的融合，即现有的几种技术交融成为一种新的传播技术，新传播技术集原有技术和新技术的优势于一体，在功能上超越了传统的传播技术。其次，媒介融合还表现在内容的融合上。例如，网络视频新闻的内容是各种报纸内容的综合和概括，将这些内容播报出来，就呈现不同的视听感受。再者，媒介融合是媒介组织以及相关产业的融合。例如，美国的帕坦新闻中心，将其所属的网站和电视台的编辑部门集中起来，成立“多媒体新闻总编辑”，对节目的内容进行统一的采集和编辑，最终通过不同的媒介传输渠道到达受众[35]。
在媒介融合的环境下，电视传媒企业的机遇和挑战共存。一方面，媒介融合的出现催生了新媒体，新媒体是指运用新的传媒技术下的媒介形态，如触摸媒体、数字杂志、数字广播、网络、数字报纸、数字电影、桌面视窗等。新媒体的产生对电视传媒产业造成一定的冲击，如果电视传媒企业维持原有的电视传媒营销模式，随着新媒体的冲击，他的竞争力会逐渐被削弱。摩根斯坦利数据显示，中国新媒体的广告业务发展迅速，收入增长很快，其收入增速已远超电视媒体的广告收入增速。2011年之前的五年，互联网广告的收入增长速度达到60%。搜狐和新浪网站两者广告收入总和占央视广告收入的比例从5年前5%到5年后的20%。同传统电视广告和移动电视广告相比，互联网是新型的广告媒体，网络广告较传统媒体广告具有明显的技术优势。目前网络广告的市场增长迅速，在传媒市场中发挥越来越重要的作用。
另一方面，媒介融合为电视传媒业经营模式和营销模式的变革创造了条件，媒介融合使电视传媒的传播平台和经营方式发生变化，电视传媒企业不仅仅靠广告来盈利，还可以通过游戏、节目互动等其他的增值服务来获取更高的利润。以草根歌手阿宝为例，在2004年之前无人知晓，在电视传媒产品《星光大道》中，阿宝的形象受到观众的欢迎，之后逐渐成为具有名人效应的歌手。阿宝的成功，证明了电视传媒企业可以使一个普通人一夜走红。阿宝的迅速成名也离不开网络等新媒体的宣传，阿宝在参加《星光大道》之后，越来越多的人通过网络等多种媒体关注这个阿宝，逐渐增加了阿宝的知名度，也增加了电视传媒的收视率，从而推动了电视传媒企业的利润增加。因此，电视传媒企业的影响力是巨大的，如果电视传媒企业能够利用网络等新媒体，将会推动电视传媒企业取得更大的成功。
