3.1.1 网络环境的现状分析
根据研究背景的分析，目前电视传媒业正面临着全新的传播环境：媒介间的竞争日趋激烈;人本位主义的传播理论在新的竞争环境中日益重要;同时媒介融合趋势和网络经济环境的形成，都使得电视传媒企业面临着激烈竞争和巨大的挑战。在这种情况下，电视传媒企业自身的特点和劣势也逐渐凸显，面对挑战，电视传媒企业开始重新思考自己的盈利模式，充分重视盈利模式对于电视传媒企业的意义和价值。
本章针对电视传媒产品的传播特点和竞争力进行分析，在此基础上分析电视传媒企业传统盈利模式，并且对基于网络能力的电视传媒企业的盈利模式进行总结和探索，为下文寻求基于网络能力的电视传媒营销模式做铺垫。
“网络环境”不是一成不变的，而是伴随着技术的发展和人类社会的进步不断演化的。人类产生之后，就成为了群居性的动物。这种群居的形成是为了通过相互之间的合作抵抗外界的威胁。随着人类的演化，这种合作关系逐渐演变为国家、氏族、血缘等关系型的群体或网络。人类社会就是一个“网络环境”，在社会分工上，形成了不同的部门和行业;在商业经济中，具有不同的商业或者组织形态。群体内部的成员关系密切，具有某些相似的特征。
计算机技术和网络技术的发展和推广，不仅使原有的“网络环境”特征得以维持和巩固，互联网技术所造成的网络性也使得电视传媒企业的经营环境发生了变化。电视传媒产业经营环境深刻影响电视传媒的经营和营销模式以及电视传媒产品的发展特征，文章将首先对电视传媒产业的网络环境进行深入分析。
(1)三网融合对电视传媒经营的影响
随着网络的进一步发展，为了解决广电和电信双向准入问题，开始实行三网融合。三网融合是指广播传输、计算机传输和通信传输的融合，以方便信息的传递。它不是有线电视网、互联网和电信网的物理层面的融合，而是信息传递中的高层业务的融合[68]。
近年来，电信网发展迅速，电信网本质上是作为商业性网络;广电网则不同，它担负着文化与舆论传播的重任，作为一种公益性的网络存在。在技术上，实现广电网和电信网的融合已经实现，如果没有我国现有制度的保护，广电网将会遭受很大的冲击。三网融合将会降低或者打破原有的行业壁垒，因此，三网融合的发展，一方面，使得广电网络平台的拓展，另一方面，使得产业间的竞争更加激烈，意味着两网之间会存在市场博弈。广电产业尤其是电视传媒产业需要在三网融合的环境下，深入分析自身的优劣势和多变的外部环境，综合运用各种营销手段和渠道，以适应现代网络环境的变化，维持甚至提高自己的营销绩效。
迅速发展的互联网也给电视传媒产业的发展带来了威胁。近年来，互联网成为人们生活和工作必不可少的工具。截止2012年6月底，我国使用互联网的人数达到了5.38亿，较2011年底增加2500万人[69]，其中视频用户的增加是一大特征。通过数据的分析，网络视频已经成为受众的重要传媒产品，网络成为一个重要的渠道，对电视传媒产业造成了冲击。
在三网融合的环境下，电视传媒产业并不仅仅是劣势，还有其强大的一面。如在这种背景下，其人才和资源优势是显而易见的。在新的市场环境中，电视传媒企业如果能够创新其营销和经营模式，就能在这场博弈中取得成功。
(2)网络环境下的群分性对电视传媒营销的影响
网络环境形成之后，群分性的特征逐渐显现出来，如论坛、网络社区、微博、QQ群等。网络环境下，兴趣和爱好逐渐取代地域和亲缘，成为网络群体产生的主要因素。电视传媒的受众已经不是限定在一定的区域内，而是在世界任意角落的特定人群。例如，广电传媒旗下的湖南卫视台标中间的漏洞很像一个芒果的形状，而颜色又很接近芒果的颜色，因此湖南卫视的忠实观众称湖南卫视为芒果台，为了便于交流，芒果台的全国各地忠实观众通过互联网建立了芒果贴吧或者论坛，在交流和沟通中，增强了湖南卫视的影响力，同时对湖南卫视的传媒产品进行了营销。这些网络群体会形成关系网络，成为电视传媒企业的重要资源和利润源泉。电视传媒企业拥有了掌控和协调这些关系网络发展的能力，就可以利用这些资源进行传媒产品的开发和推广。因此，由硬件网络就催生出电视传媒企业的关系网络。在这种网络环境下，电视传媒企业掌控和协调网络资源的能力影响电视企业的盈利能力。
(3)网络环境下的网络经济电视传媒营销的影响
21世纪，信息技术和网络技术迅速发展，人们越来越离不开网络。全球化的网络经济已经形成，网络经济具有显著的三个优势：虚拟空间、双向互动、时空压缩。相对于传统经济，网络经济具有以下特点：
1)网络经济是全球化、全天候的经济形势。随着技术的进步，经济活动的方式和途径发生了巨大的变化。电视传媒产品的生产者和消费者可以通过网络直接交易，打破了空间和时间的制约，同时改变了传统的生产者、中间商、消费者的流通渠道。
2)信息成为经济的主导。网络环境下，信息尤其是市场信息变得异常重要，信息作为一种重要的战略资源，能够关系企业营销和经营的成败。随着受众和广告商的购买行为开始变得多元化和个性化，需求变得多变，只有快速掌握多变的市场信息，才能对市场需求做出较快反应，适应市场变化。
3)经营模式和理念的变化。企业能够利用网络技术创造更多的个性化传媒产品，还能够运用整合营销等多种个性化的销售手段进行产品的销售[70]。
3.1.2 网络环境下电视传媒产品的发展特征分析
(1)电视传媒产品的互动性
当电视与网络融合时，传统电视的单向性传播特征被打破，互动性成为网络环境下电视传媒最显著的特征。传统电视传媒产品是单向传播的，不能及时对信息进行反馈，而在网络环境下的电视传媒允许受众点播自己喜欢的电视传媒产品，同时可以与电视节目进行互动和反馈，充分尊重了受众的个人喜好，迎合了受众的需求。网络电视的互动性表现在三个方面：第一，虽然电视传媒产品内容不会随互动变化，但是受众可以决定电视传媒产品的播出时间和进度，拥有电脑点播的功能。第二，节目剧情可以与受众互动，比如在娱乐节目中，主持人可以通过网络电视与受众进行交流。第三，互动更为广泛的是，受众可以通过网络与其他受众进行广泛的沟通和交流。
节目的互动性激发了受众的参与热情和主体意识，受众将不再是完全的局外人，而是节目的参与者。这使得受众对于电视节目产生浓厚的兴趣，积极性得到极大的调动。这种传播模式对电视节目的单板的单项传播模式提出了极大的挑战，同时也很大程度上满足了受众的需求。
(2)电视传媒产品传播的非线性
传统电视传播最大的特征就是线性传播。节目由电视台安排按顺序先后播出，受众则被动地按照既定的顺序收看，没有选择主动权。
媒介融合的环境下，人们最大程度上追求自由和个性，传媒产品的需求也呈现多样性和个性化，这就使得非线性传播成为新的要求，这种需求的实现使网络环境下电视媒体比传统媒体更具竞争力。受众能够根据自己的爱好选择自己喜欢的节目;可以根据自己的时间安排节目的收视时间、收听渠道和收听地点;还可以对电视节目快进、快退、重复收看等。人们可以使用现代化的数字网络平台达到传媒产品的收视自由，传统电视的黄金时间概念在网络环境电视媒体中变得不再适用，同步收视与异步接收的兼容是新环境下电视传媒的重要特征，也是新环境下电视传媒的优势所在。
同时，电视传媒产品传播的非线性还表现在，中央频道、省级卫视、省级地面频道、市(县)级频道四级办台的模式仍然存在，这就使得电视传媒产品的传播呈现出全方位覆盖的立体交叉的局面。这种混合覆盖的局面可以使得电视传媒产品的分销渠道增加，避免产生收视盲区，但是也在一定程度上造成资源的浪费和竞争的加剧。
(3)电视传媒产品的多渠道传播
网络环境下电视传媒产品的传播途径和渠道是多样化的。为了更好的服务于受众，电视传媒企业通过多种渠道和途径播出自己的电视传媒产品。例如，春节联欢晚会的播出，中央电视台将播出权卖给传统电视、手机电视和网络电视等不同的电视传媒形式，这样就扩大了受众的规模，增加了节目的覆盖范围，进而使电视传媒企业提高收视率。
图3-1 2006-2010年全国电视节目综合人口覆盖情况
如图3-1，电视节目综合人口覆盖率逐年提高，2010年达到97.62%[71]，这种广泛覆盖的营销模式，可以使电视传媒企业获得更多的利润，也增加了受众的选择性。
电视节目的多渠道传播适应了电视传媒企业市场细分的需求，电视传媒企业可以针对不同生活习惯、收视习惯、职业特点等方面的客户群采取不同的传播渠道。因此，针对群体特征进行的节目定位可以更好地满足受众要求，对目标市场的营销也更具针对性。
(4)电视传媒产品的个性化
网络经济下，传媒市场竞争变得越来越激烈，受众的需求变得多样化和个性化，因此新的受欢迎电视节目样式的创造变得尤为重要。因为一个新的节目产品就是一个新的盈利点，可以带来一系列增值服务，这将是媒介融合时代电视节目最为典型的特征。电视节目类型和品种的创新，内容与服务相结合，以及产品和服务的品牌化、专业化将是网络环境下电视传媒企业竞争的焦点[72]。
个性是电视节目的生命力。电视节目作为一种文化创意产品，其内在的要求就是在人的精神生活无限丰富的基础上表现出强烈的个性特征，并由此去吸引受众的注意。受众的个性化需求推动了节目制作者对于个性的探索。个性化的电视节目才能引起受众的注意，才能使得电视传媒企业在竞争激烈的传媒市场中立足。
面对信息量巨大和传播方式灵活的互联网，电视传媒企业应该抓住自己的特色营销，同时注意保持自身的权威性。
(5)电视传媒产品的来源广泛化
我国电视传媒产品的来源较为广泛，电视传媒企业会利用自己有利的关系网络获取最有价值的产品资源，以实现最大的盈利。电视主要的渠道有：自制节目，节目制作公司、海外节目。
1)自制节目
我国是一个生产和消费电视节目的大国，每月生产约25万小时的电视节目。由于我国制播合一体制的长期存在，电视传媒企业的节目大部分是靠自己生产的，因此，节目内容同质化严重，这些自制节目大都是社交类、新闻类、体育类和文艺类，形式较为呆板。
2)节目制作公司
据统计，基本上所有的电视台节目缺口都在60%以上，自办节目远远不能满足电视台播出的需求。为满足专业频道播出需要，电视台会向节目制作公司购买所需要的大量的电视节目。这些外部的节目制作公司主要提供影视剧、文艺类、体育类和科技类的电视节目。
目前，全国范围内的节目制作公司，在规模和数量上都发展很快，特别是在北京、上海、广州等大城市，节目制作公司分布广泛，规模不一，逐渐成为国内电视节目生产的重要力量。其中星空国际、赛迪传媒、星空传媒等影视公司的节目产品在全国范围内知名度很高。
3)国外节目
20多年前，体制外制作的电视节目(国外节目)已经开始进入中国电视传媒市场。例如，《铁臂阿童木》、《恶作剧之吻》、《大长今》等国外节目都曾在国内热播。湖南卫视的《约会吧》、《舞动奇迹》，以及上海东方卫视的《中国达人秀》、《我心唱响》等节目都是引入国外节目版权。
当前，大量的海外电视节目运用各种手段和渠道进入中国市场。根据相关资料统计，在第八届上海国际电视节上，交易量达到了历史之最，协议成交或者意向成交的海外节目达到了293部，占总成交量的3.14%，这对于我国相对封闭的传媒市场来说是一项突破，表明了海外的电视节目已经开始在中国电视传媒市场占有一定的地位[73]。
网络环境下电视传媒产品的新的发展特征使得电视传媒市场的竞争异常激烈。电视传媒企业为了在激烈的竞争中取得胜利，必须突破传统的电视传媒营销模式，才能充分发挥自己的特色，在众多电视传媒企业中获得受众的关注。而网络环境下，电视传媒企业的利用网络关系的能力成为企业能否成功营销的关键，善于利用网络关系的企业更容易获得较高的收视率。
以《中国好声音》栏目为例，它由星空传媒正式引进中国地区，并与浙江卫合作。自从开播以来，收视率和利润高涨。据保守统计，仅浙江卫视十场，网上搜索数量达到2亿多条，软、硬广告收益约在2.5088亿到2.7088亿人民币之间，冠名费达到6000万。本文认为，《中国好声音》成功的根本原因在于栏目的制作综合运用了星空传媒掌握和占有的网络关系资源，主要表现在以下几个方面：
第一，通过购买国外版权，充分利用和吸收国外节目的品牌优势和经验成果。《中国好声音》的节目版权，原本属于荷兰节目《The Voice》，该节目2010年在荷兰首播，即吸引了该国18%的人口观看。通过融入国外的优质资源，并加入中国音乐的元素，形成了中国特色的栏目。第二，与其他传媒机构合作，实现制播分离。《中国好声音》是浙江卫视和星空传媒旗下的灿星制作合作推出的节目。灿星制作在合作中占据了主动——这档节目由灿星制作主导了购买版权、投资和运作过程，而浙江卫视则是发挥协调、营销作用，并作为播出渠道。第三，融合多个幕后合作团队。除了“灿星制作”以外，《中国好声音》的幕后团队还有华人文化产业投资基金、新闻集团等。华人文化产业投资基金是国内第一个获得国家发改委审核通过的文化产业股权投资基金，而新闻集团是目前国际规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司。
因此，在传媒产品传播的全覆盖立体交叉局面下，星空传媒的《中国好声音》，运用网络各方面的网络关系资源，并进行个方面网络能力的融合，取得了栏目营销的成功。
3.1.3 网络环境下电视传媒企业的网络融合需求分析
网络环境下，电视传媒企业受到来自互联网等新媒体的冲击，其经营和营销模式正在受到影响。一方面，由原来的单一的“广告养台”的经营模式逐渐转变为多元化的经营模式，另一方面，开始利用现代化的技术和手段，开发新的电视传媒产品，使用多种营销手段和渠道，不断开发新传媒产品和客户群。
虽然电视传媒企业现有的营销模式和经营模式转变可以帮助电视传媒企业脱离现在的不利现状，但是在长远看来，电视传媒企业在与新媒体的竞争中仍处于不利地位，原因在于随着网络经济的不断发展，现代企业的竞争逐渐转变为稀缺资源的竞争，电视传媒企业忽视对其电视传媒网络中资源的掌控和运用，网络融合能力不强，导致其网络地位的撼动和网络资源的丢失，进而导致电视传媒企业营销模式和盈利模式的落后。因此，电视传媒企业必须要进行增强网络融合能力，不断优化在网络中的位置，利用所掌控的资源实现电视传媒营销模式的创新。电视传媒的网络融合形式主要包括以下几个方面：
(1)电视传媒与互联网的融合
电视传媒与互联网的融合，指的是借助现代互联网的全球性、互动性、多媒体性等特征，进行电视传媒产品的营销，典型的例子是网络电视。互联网的迅速发展，以其信息的丰富性和浏览的个性化极大的冲击了电视传媒企业。另一方面，互联网的普及也为电视传媒的发展创造了契机。电视传媒企业适时的与网络进行融合，不仅可以维护电视传媒企业原有的市场份额，而且能够使电视传媒企业得到飞跃时代发展。
电视传媒与互联网的融合，可以使互联网成为电视受众交流的工具和渠道。电视传媒产品的网络化营销，可以使营销活动克服地域和时间的限制，充分发挥网络的群分性。一方面，互联网的发展可以使得电视传媒目标受众在在这一平台上自由沟通，发表自己的见解，这就成为了受众电视传媒产品的反馈渠道，同时增强了电视传媒产品的互动性。另一方面，互联网的群分性特征也有利于电视传媒产品的营销。电视传媒的受众通过在互联网上的各种交流沟通活动，促进了电视传媒产品的营销。
(2)电视传媒与书刊等其他媒介形式的融合
网络经济环境下，越来越多的电视传媒企业认识到单一广告盈利模式的缺陷，开始将电视传媒价值链向外拓展和延伸，从而通过衍生品的生产，增加电视传媒企业的利润来源。电视传媒衍生品的种类非常非常多，包括书籍、服装、玩偶、游戏、主题公园、挂饰、邮票、文具等。儿童受众市场是电视传媒衍生品开发的最大市场。
以动画片《蓝猫淘气3000问》为例，其衍生品专卖店很多。蓝猫卡通节目在国内各电视台大规模播出后，也开始进军海外传媒市场，逐步形成中国最具影响力的原创卡通品牌。同时，“蓝猫”进行了大量的品牌授权(包括对其衍生品生产和销售的授权)，逐步形成了“蓝猫”产品的产业集群。 “蓝猫”从最初的单一的动画产业价值链，通过对内容。营销渠道，媒介等方面资源的整合，逐渐向其他价值链进行扩展，形成了围绕“蓝猫”品牌的产业集群，有效实现了系统化的资源配置，是品牌的价值充分传递给消费者。蓝猫书包、蓝猫文具、蓝猫服饰等衍生品分布很广，这些衍生品为蓝猫品牌创造了很大的利润空间并在不同的程度和角度上传播和营销了蓝猫品牌。
(3)电视传媒企业与传媒营销服务提供商之间的融合
在电视传媒企业价值链中，电视传媒企业应当剥离不利于自身利益的价值活动，专注于自己的核心竞争力，将自己不擅长的或者资源占用严重的价值活动外包给专业的服务公司。在电视传媒企业与传媒营销服务提供商的融合中，电视传媒企业不仅可以得到专业化的传媒营销服务，而且可以减少本企业资金的占用，减少营销的成本和费用。
服务专业化的发展，开始出现众多的第三方服务外包公司，可以为社会传媒企业提供专业化的电视传媒的营销服务。服务外包公司的出现使得社会资源的利用效率大大提高，同时也是得电视传媒企业的成本降低和营销绩效提高。
