2.3.1 传媒营销理论
随着国外传媒营销的发展，国内也开始借鉴和研究传媒营销理论，但由于国内研究起步较晚，因此研究尚不深入。
贾国飚从传媒双重性的视角系统阐述了传媒营销的概念，并对传媒在市场中的规律和规制进行了深入的探讨和分析，从而证明了，传媒可以兼顾社会公益和企业目标。
张志安、柳剑能编著了《媒介营销案例分析》一书，书中运用了众多的案例，描述和分析了报纸、杂志以及电视台的发展历程和成败经验，其中包含众多的理论的应用，如市场定位理论、4P理论、关系营销理论等。
包国强出版了《媒介营销：理论、方法、案例》，他通过选取一些代表性的案例，来阐述传媒营销的理发、理论以及发展历程[53]。
阎小波详细论述我国至19世纪以来大众传媒的发展历程，提出了传媒经营的时代特征及大众传媒的未来发展趋势。
中国传媒大学周宏哲教授系统地阐述了我国传媒产业的经营管理问题，尤其是对传媒的人力资源管理、资本运营、品牌建设等问题进行深入的分析。
中国人民大学喻国明教授研究了当前中国传媒业的发展，认为中国的传媒业存在一个“拐点”问题，应当从传媒产业角度重视这一问题。
国内传媒专家朱春阳对于传媒的研究更具代表性，他认为传媒营销是市场营销在传媒市场中的运用，同时传媒营销是传媒企业拓展市场和经营的有效方式[54]。他的研究主要是运用营销组合策略理论，对传媒的营销管理问题进行深入的分析，其中涉及目标市场选择，传媒营销环境的分析，传媒营销策略选择等问题[55]。
电视传媒营销是传媒市场中的一种经济行为。它以盈利为目的，因此目标是实现利润最大化;顾客是市场的主体，因此电视传媒营销是围绕满足顾客的市场需求进行的。同时，由于电视传媒产品具有不同于其他产品的特性，在营销的过程中，还应该发挥舆论监督等社会功能。
2.3.2 网络能力理论
国内对网络能力的研究较少，主要有徐金发、方刚等的研究，认为企业网络是由企业与其外部的供应商、制造商、经销商、顾客构成的错综复杂的关系网络，其中又包含了众多的市场联盟、横向网络、战略联盟等相对较小的网络形态。企业对于在整个网络中的地位和作用决定着企业的网络能力，从而影响企业的经营状况[56]。对于网络能力的构成有不同的理解。
(1)徐金发、许强和王勇的网络能力框架
浙江大学教授徐金发、王勇和许强认为，企业之间的网络合作关系应该按照战略、关系和过程三个层次来发展。第一步，将建立和维持企业的外部网络关系提升为战略，并明确目标;第二步，在建立合作关系时，分析自己在外部网络中的位置和角色，同其他组织合作完成任务;第三步，在维持合作中，充分的掌控和利用外部网络中的资源，为自身服务，创造自己的竞争优势。以此为基础，他们认为网络能力包括三个层次：网络构想能力、网络角色管理能力和网络关系组合能力。
(2)方刚(2008)的网络能力构成
方刚(2008)在辨识网络能力、网络资源和网络租金三者关系的基础上，认为网络能力是指企业在网络中搜寻、利用和配置网络中的资源，并与自身资源整合来提高企业的经营绩效和竞争优势的能力。他认为网络能力包括了战略性网络能力和操作性网络能力。其中，战略性网络能力表示网络中的企业对于网络的整体规划能力，而操作性网络能力是网络占位能力、网络运作能力和网络配置能力的总和。方刚(2008)关于网络能力构成的具体内容见表2-3：
(3)邢小强和仝允桓(2006)的网络能力分析框架[58]
邢小强和仝允桓将网络能力分为四个层次：网络愿景能力(战略层次)、网络管理能力(网络层次)、组合管理能力(介于关系与网络层级间)、关系管理能力(关系层次)。网络愿景能力是企业对于外部网络价值的看法和对网络未来发展预测和规划的能力。网络管理能力是网络中的成员通过协调与网络中其他成员的关系来获取优势资源和地位的能力。组合管理能力是协调和处理本企业的顾客、供应商、合作者、竞争者等网络关系组合的能力。关系管理能力是协调与单个企业之间关系的能力。
2.3.3 网络营销理论
对于网络营销方面的研究，我国起步相对较晚，理论成果也不成熟，学者的观点不一，尤其对网络营销的具体开展和实施策略方面，还没有形成系统化的理论体系。而且，现有的理论大都是对外国网络营销理论的归纳和总结，没有结合我国的营销实践和发展环境的深入分析。
著名营销专家冯英健认为，网络营销是组织总体营销的一个重要的组成部分，作为一种营销手段，是企业或者组织利用国际互联网对于产品或服务进行推广的一种方式。网络营销需要建立一个营销为目的网站，以营销网站为基础，采用合适的方法对网站进行宣传，这样就能够建立起与其他网站或者客户之间的关系，同时网站也成为企业营销的物质平台。
武汉大学市场营销专家黄敏学编著了《网络营销—电子商务时代管理丛书》一书。该书通过中国企业的一些案例，探讨了网络营销的理论和实践，因此比较适合中国的环境与现状。同时，还开创性的利用传统营销理论框架对网络营销进行系统化的研究和探讨，并重新解释了网络营销的概念，认为网络营销是企业在虚拟市场上，采用现代化的技术和手段实现企业的目标。
李丽研究了网络营销的起源和发展历程，详细的阐述了网络营销的概念，并分析了网络营销的几种模式以及网络营销产品的特质等问题。
阴双喜教授在2001年编著了《网络营销基础：网站策划与网上营销》一书。他认为，在当前互联网和电子商务技术迅速发展的形势下，网络营销的发展具有可行性。他对网络营销的理论和实践进行了系统的阐述和研究，并开创性的构建了“Internet网络营销”的内容体系。同时，他认为在网络营销中，必须重视电子商务的贡献和作用，现代化的网络是营销进行的物质保障。
清华大学经管学院的姜旭平在2003年编著了《网络营销》一书。该书主要研究了企业在外部经营和营销活动中，电子商务和网络的重要作用。《网络营销》首先分析了有网络推动的商务和社会革命以及迅速发展的网络环境，然后对于网络经济环境下的电子商务应用和电子采购模式进行深入的探讨，最后，详细阐述了企业在网络中的网络营销战略理论和实践，并突出网络对于现代营销的作用。
刘希平和刘安平编著了《网络营销实战：用互联网把您的产品销往全世界》。该书主要介绍了国际贸易中网络营销实战技巧。此书的故事主线是一个中国的电池制造有限公司与印度的阿特里德汽车制造公司展开贸易实战，阐述了我国企业如何通过网络营销，在贸易实战中取得成功。通过具体的实例，深刻的分析了实例中网络营销的全过程和操作方法等问题[60]。
除此之外，卓骏、孟丽莎、姜旭平、刘向晖、李纲、蹼小金等国内的众多学者和专家对网络营销理论进行了不同的阐述 [61] [62] 。虽然我国企业大都在实现网络营销模式，但是大都处于初始和起步阶段，没有系统化的网络营销理论作为指导，因此国外的先进网络营销理论和实战经验能够给我国企业一定的借鉴。这也并不意味着我国企业要照搬外国的发展模式，而是要根据我国自身的国情和企业自身的特点，借鉴和吸收国外的经验，探索网络营销理论的开展。在实施过程中，要注意对细节的设计和开展，最终才能摸索出网络营销成功的关键因素。
2.3.4 双边市场理论
我国对于双边市场理论的研究始于2004年，主要是从网络外部性的基础上研究，之后逐渐形成体系。
国内的黄民礼教授在广泛借鉴国内外研究成果的基础上，对双边市场进行了定义：假如存在某种服务或者产品的供需双方，它们具备交叉网络外部性的特征，同时，有一个平台可以为供需双方提供交易平台，平台既向产品或者服务的供应方收费PS，也向产品或者服务的需求方收费PB，因此总费用就是P=PS+PB。假设P是固定的，那么PS或者PB的变动将直接影响平台的交易量，这个市场或者平台就成为双边市场[63]。
陈宏民和胥莉编著的《双边市场：企业竞争环境的新视角》对双边市场进行了深入研究。该书通过具体产业和理论基础分析了双边市场理论。通过理论基础，首先该著作阐述了双边市场的基本概念和运营模式，然后通过理论发展和产业实践的视角分析了双边市场的产生原因，并将双边市场的结构和特征分类;通过具体产业，首先介绍了几个比较典型的具备双边市场特征的产业，并分别介绍了产业的发展特征、现状以及平台企业的竞争策略等，通过具体的产业实践检验理论，然后介绍了双边市场相关的新趋势或者研究方向。
尚雨和郭新茹用产异化理论和双边市场理论来分析网络媒体的竞争行为。他们首先分析了网络媒体平台的四个参与主体，并对网络平台的双边市场特性以及不同于其他双边市场的特质(交叉网络外部性的多样性和多遍交互性)进行了阐述，然后通过运用双边市场理论分析了网络媒体的竞争行为，并对网络招聘平台进行了阐述[64]。
程贵孙和陈宏民运用双边市场理论分析电视媒体平台的竞争现状和竞争策略，他们将受众分为广告厌恶型和广告无差异型，通过分析得出结论：广告厌恶型受众的增多将会使电视媒体平台广告费增多，而对于广告媒体平台的利润影响却是不确定的，取决于电视媒体平台是否被完全覆盖。广告厌恶型消费者的数量还决定了一个重要的问题，即电视媒体平台竞争的均衡节目数量和广告量是否高于最优社会福利的节目量和广告量[65]。
岳中刚运用豪泰林模型对单边市场和双边市场的机制、影响因素和异同进行了分析和比较。岳中刚认为，不管是竞争性平台，还是垄断性平台，平台的参与方的价格都不能反映这个平台的成本结构[66]。
纪汉霖研究了平台定价方式对于平台利润产生的影响。通过研究认为，双边市场普遍的定价方式是倾斜定价，但是平台最有利的定价方式是接入费定价[67]。
