1.1.1研究背景
(1)国际背景
国际背景：与我国的传媒环境相区别，国外电视传媒的营销机制已经过了较长的发展时期：从工业革命时代开始，到电子时代发展更为充分，进入信息时代日渐成熟。在国外电视传媒的长期发展历程中，社会的深刻变革伴随始终，电视传媒产业的营销方式、营销环境以及营销手段都发生了很大变化，最开始的以推销和生产为主要导向的传媒营销时代已无法适应环境变化，营事件销、关系营销等营销方式的优势显现，在诸多电视传媒机构设置中，营销部门的地位越来越重要，现代电视传媒运营活动中的每一个环节都与营销相关。
传媒营销是传媒企业为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，并进行客户关系管理的一系列过程，是传媒的一种组织职能。面对全球化的发展趋势，跨国传媒巨头除继续努力提升自身的网络能力、努力在欧美市场保持丰厚利润外，也开始克服政策限制、文化差异等障碍进入市场潜力巨大的亚太地区。
从2001年1月开始，世界电视传媒巨头就已经开始关注集团网络能力的发展，采取一系列媒体整合经营的策略从影响力、责任力、财物力、技术能力和网络能力五个维度全面提升公司的网络能力。以全球最有影响力的传媒集团之一——时代华纳为例，2001年1月11日，美国在线(美国当时最大的因特网服务提供商)与原先的时代华纳(Time Warner，一家传统的媒体巨擎，横跨出版、电影与电视产业)合并形成美国在线时代华纳，使得公司的品牌影响力、财物力和综合利用资源的网络能力迅速得到提升。这种基于网络能力提升的变革在为时代华纳规模扩大，降低成本做出贡献的同时，为传媒集团提高了传媒集团的战略地位和市场份额，加强了品牌经营、提高了知名度，同时帮助其获取了更多技术、资金、设备和人才等外在助力和资源的支持。最终形成一个网络能力极强的规模庞大、覆盖广泛的电视网络集团。
在这种基于网络能力提升的发展模式下，全球最有影响力的五大传媒巨头：维亚康姆、时代华纳、迪斯尼集团、新闻集团以及贝塔斯曼集团继续保持并提升自身的网络能力，2011年电视产业利润值持续提高，如表1-1、图1-1所示，五大传媒巨头逐渐绕过各国政策壁垒，对亚洲的电视传媒产业进行层层渗透。基于对亚洲市场的重视，它们在营销自身传媒产品或传媒品牌时所采取的方式和战略也新颖而多变，给亚洲等地的本土传媒带来了巨大挑战。
图1-1 2011年美国传媒巨头电视产业利润分析[4]
2011年，时代华纳的电视产业利润达320.377亿元。与此同时，中国电视传媒业仍然存在观念落后、机制陈旧、机构不完善、市场不健全、效益不强大、分布不合理等问题，2011年，国内五大传媒企业之一的歌华有线电视产业利润仅为1.6亿元，与国际传媒企业存在较大差距。因此，国内传媒企业有必要在学习国际传媒巨头发展模式的基础上，努力提高自身的网络能力，获取企业发展的内外合力。
在传统电视传媒产业市场竞争日益激烈的情况下，中国作为亚洲最大的经济体之一，成为跨国传媒的必争之地，各国际传媒企业正采取各种途径营销其传媒产品或品牌[5]。
同时，全球网络广告增长较快，部分传统媒体市场萎缩，电视传媒广告规模增幅较缓慢。艾瑞整理实力传播的数据发现，尽管全球广告市场整体增长已经较为缓慢，但网络广告增长相对较快，与此同时报纸、杂志、户外等媒体广告市场则出现萎缩。互联网对传统媒体的冲击较大，预计未来两年内，全球网络广告总规模将会超过报纸;电视保持着相对缓慢的增长，网络广告与之还有较大差距。如图1-2所示：
图1-2 2008-2014全球各大媒体广告市场规模[6]
(2)国内背景
面对我国电视传媒的营销现状，一方面，我国传媒刚刚步入产业化运营阶段，营销机制的构建仍处于初始时期，电视传媒对于新营销环境的适应也有一个循序渐进的过程，特别是我国电视传媒产业本质上作为企业化管理的事业单位，直接导致我国电视传媒的营销活动还存在一定限制，再加上长时间以来我国电视传媒企业缺乏经营意识，导致电视传媒在面对现代化自由竞争市场时无法灵活运用相应的营销手段，这些因素都束缚了我国电视传媒产业的发展。另一方面，随着我国电视传媒市场化的逐步发展，外国传媒纷纷进入我国传媒市场，特别是一些跨国传媒集团充分发挥其完善的营销机制和成熟的营销方式的优势，对我国的电视传媒市场进行渗透，我国传媒面临发展巨大的压力。因此，我国传媒必须构建有效的传媒营销模式，才能抵挡跨国传媒集团的冲击。
1)电视传媒业机遇与挑战并存
首先，媒介间的激烈竞争和融合趋势给电视传媒业的发展带来了重要机遇，同时也给我国电视传媒业带来了巨大挑战。首先，我国电视传媒可充分利用国家对广播电视信息安全的重视，以及国家三网融合政策中的政策倾斜，获取发展优势;另一方面，目前的广播电视的体制架构和网络建设存在不足和局限性，而电信企业凭借强大的技术和经济实力发展很快，因此三网融合的发展也为广电传媒施加了巨大的压力。因此，电视传媒必须加快体制转型，以争取在三网融合发展中取得主动地位[7]。
1994~2010年的十几年间，中国电视产业的基础设施建设主要经历了两个阶段。自1983年中央提出“四级办电视”的方针，我国电视台数量不断增长，并于1997年达到历史最高水平。随后，随着“三台合一”等政策的实行，2008起至今，电视台数量进入了不断精简的阶段。截至2010年底，全国共有电视台247座。包括27个省台，700个市台，5000个有线台。除了电视台，我国其他电视基础设施建设也取得了进一步的发展。据国家广播电影电视总局统计，截至2010年底，我国共有电视发射台15965座，微波传送线路长度达8.5万公里。
从电视用户规模看，2010年，我国电视综合人口覆盖率达97.62%，比上年增长0.4%。虽然由于基数庞大，增长并不明显，但这一增长率与2009年相比仍有所上升。有线电视用户数量更加庞大。从用户总量看，截至目前，全国有线电视用户已超过2.23亿户[8]。
图1-3 我国2001-2010电视综合人口覆盖率及增长率
（数据来源：国家广播电影电视总局）
图1-4 我国2000-2010有线电视用户数及增长率
（数据来源：《中国统计年鉴》）
2)新媒体冲击导致传统电视传媒寻求变革
根据人本位主义的传播理论分析，随着社会的发展，人们的物质生活水平不断提升，相应的精神文化需求也逐渐增长。当前，我国民众的消费能力不断提高、文化水平也有很大提升，广大受众群体已经不满足于被动收看单向传播的电视节目，对电视传媒提出了窄播化、专业化等提出了越来越高的要求。与此同时，来自电信IPTV和互联网的竞争压力不断加大，电视传媒相关部门应当积极把握受众群体的心态和需求，加强业务和网络建设，重新考虑自身的盈利模式和营销模式，为受众提供更丰富、更全面的服务。
对比2008年以来网络媒体与各省市电视媒体的广告收入可以看到，网络媒体的营收增长迅速，在不断赶超电视媒体。2011年百度145亿营收、淘宝88亿广告营收，而中央电视台广告营收约238亿、湖南广电59亿，网络媒体与电视媒体的差距越来越小[9]。
图1-5 2008-2010中国各省市电视媒体与网络媒体广告营收TOP25
随着3G网络建设进程的加快，手机电视的观看质量和传播速率大幅提升，手机电视用户规模不断扩大。CNNIC数据显示：截止2010年12月，中国手机网民用户数达到3.03亿，其中使用手机视频的手机网民占手机网民的比例为2.9%(6636万户)[10]。根据调研结果显示，手机视频业务的用户渗透率将持续提升，用户接触意愿较为强烈，50%以上的非手机视频用户准备使用手机视频业务;用户重点观看的视频以娱乐消遣类为主。2011年，手机付费视频前向用户收费产生的市场总规模(不含CMMB式)为19亿。三大运营商中，中国移动一家独大，仅流媒体式手机付费视频的市场规模已经达到11亿。
3)低利润水平促使传统电视传媒寻求变革
除电视剧外，我国电视节目的供应一直是自制自播的模式。相关数据表示，除中央电视台外，其他电视台自制自播的模式都存在巨大的亏损。按照普通经济水平的电视台价位计算，一分钟电视剧的成本大约为5000元，一分钟新闻的成本大约在1000元。如果采用自制自播的模式，每集电视剧大约为45分钟，成本大约为20万元，新闻节目时间大约为20分钟，成本为大约2万元，按照这些地区黄金时间的广告价格的7折计算，每集电视剧和每档新闻应该分别带22分钟广告和5分钟广告，才能收回成本。如果不是在黄金时间播出，每集电视剧和每档新闻分别需要70分钟和15分钟广告才能收回成本。广电传媒具备政府特配的频道资源，如果严格保证电视节目制作和播出的质量，并进行严格的成本核算，只有不到10%的电视台有利润。因此，我国传统的电视传媒营销机制确实需要改进[11]。
4)适应社会发展需要 寻求营销模式变革
一方面，我国正处于重要的社会转型期，当务之急就是使电视传媒更快更好地发展，并使媒介发挥新闻监督的智能。目前，我国处于经济、文化、政治体制快速发展变化的转型期，由社会形态转型、体制变动、社会结构变动所带来的社会矛盾日渐凸显。集中表现在社会资源配置不均、经济文化发展不平衡、社会价值观的缺失等。在上述社会环境下，完全依靠行政监督和自我监督已经不能完全奏效，有必要发挥电视传媒的新闻监督功能。而且，由于新闻监督只能是电视媒介的一项基本职能，伴随着全社会权利意识和监督意识的逐渐提升，我国电视传媒必须巩固和加强自有的新闻监督职能，加快体制和机制改革。
另一方面，进行电视传媒营销模式的发展和创新有利于引导和促进新闻民主参与意识。随着社会经济的迅速发展，民众与政府的利益博弈变得突出，民众的民主意识和参与意识也得到很大提高。虽然，目前民众有权维护自己的参与权和知情权，但是民众的参与意识和民主意识还存在盲目性和易冲动的特征。在这种情况下，我国电视传媒加快自身发展，推动民主的科学决策，理性引导人们的民主意识，促进公共领域的理性沟通就显得更加重要。
(3)网络经济背景
经济全球一体化的加深以及科技的发展使得组织间的合作更加密切。任何社会组织，包括电视传媒组织都不是孤立存在，也不是完全受社会规范的限制的，而是一定程度的嵌入社会关系与规范之中，在社会关系网中寻求自身的发展方向和实现自己的发展目标。电视传媒企业不可避免的与外部网络存在一定的联系，只有不断与外部网络内的相关主题保持互动，才能获得源源不断的发展动力，因此电视传媒企业必须积极主动的融入各种社会网络，并在网络中学习新知识、获取优势资源。
作为传媒企业所面临的一种环境，网络的特征包括其形成、结构、演化与治理都影响着传媒企业间的竞争[12]，因此，如何建立和维持一个有效的网络成为电视传媒企业在现阶段竞争中获取成功的关键因素。而电视传媒企业成功管理与其他组织间各种关系的能力就是网络能力，网络能力是传媒企业发展中的一种核心的能力，是电视传媒企业获取竞争优势的重要源泉[13]。
1)社会化媒体营销模式对电视传媒营销模式的影响
社会化媒体营销作为一种新型营销模式也给电视传媒营销带来了诸多挑战，社会化媒体营销就是利用在线社区、社会化网络、百科、微博、博客或者其他互联网协作平台以及媒体来进行公共关系处理、营销、销售和客户服务维护及市场开拓的一种营销方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频分享等。
社会化媒体营销的新模式同时也为我国电视传媒营销模式的发展带来了有益启示，构建基于网络能力的社会网络营销体系将有利于传统媒体的发展。
2)网络能力对电视传媒营销的重要意义
借鉴社会网络的观点，传媒企业存在于巨大的网络环境中，在这个网络环境中，传媒企业同其它外部企业相互影响、相互学习、相互竞争，传媒企业与其他企业之间的二元关系逐渐演变为多元的相互依存、合作与竞争同在的网络关系。良好的网络关系能够提高传媒企业的核心竞争力。网络内部，各企业之间通过技术、市场、资源等方面的借鉴和沟通，能够获取范围经济和规模经济的优势。例如通过公用基础设施、风险分担等措施以达到降低成本和风险的目标 [14]。
综上所述，在网络经济环境下，传媒企业核心竞争力的强弱，不仅取决于企业掌控资源的能力，还决定于传媒企业在外部网络中协调管理网络和运用网络资源的能力。因此，传媒企业应当以网络化的视角，协调和发展与外部网络中企业的关系，增强自身的网络能力。但是，通常情况下，传媒企业与外部网络的企业建立网络关系是很复杂的。Alter and Hage(1993)认为，尽管企业网络有利于传媒企业的发展，但是对于网络的协调和管理难度很大，尤其是当网络内成员较多时[15]。
(4)国内外电视和传媒企业利润对比分析
当前我国电视传媒产业的发展面临着国内外的双重竞争压力，新的传播环境(人本位主义的传播理论、媒介间的激烈竞争和融合趋势、电视媒体本身的特点及劣势、网络环境形成等等)深刻地影响到了传统电视媒体的盈利能力。国际传媒企业凭借强大的网络能力，其盈利能力远远超过我国的电视传媒企业。2011年，我国五大电视传媒企业歌华有线、电广传媒、东方明珠、中信国安和中视传媒的利润分别是1.6亿元、6.4亿元、5.1亿元、1.6亿元和1.3亿元，而美国五大传媒巨头维亚康姆(Viacom)、迪士尼(Disney)、时代华纳(Time Warmer)、新闻集团(News Corp)和NBCU的电视传媒产业利润分别是244亿元、390亿元、320亿元、232亿元和210亿元[16]。二者的利润对比图如图1-6所示：
图1-6 中国电视传媒企业与美国传媒巨头电视传媒经营利润对比
由于发达国家电视产业的结构主要是网络结构，它由专业频道类型和综合频道或者综合台类型两种构成。对于综合频道或者综合台，基于地域分布的差异性，一般网络结构形式是一个母台或者总台和数量较多的子台或者分台。对于专业频道，由于不存在地域的差异性，因此专业频道一般是按照节目的内容来划分市场。如果专业频道在一个区域来划分市场，由于市场太小，很难支撑其经营，因此专业频道一般是依靠全国市场才能维系经营。在发达国家，专业频道一般定位于全国市场，而且在内容上具有一致性。这种产业结构符合产业化分工原则，在一个大的市场选择专业化的产品或者服务作为经营项目，构建巨大的传媒营销网络，依靠强大的网络能力、通过规模经济和范围经济方式，实现效益。
与发达国家相比，我国电视传媒业规模化较弱，还没有形成全国范围内的交易市场和生产要素分工。在我国电视传媒市场上，人力、资本、产品节目、劳动等生产要素的流动性还较弱。因此，我国电视传媒业的网络能力较弱，为了提高生产力水平，我国电视媒体不得不重新思考自己的营销模式和盈利模式，不得不重视营销之于电视媒体的意义和价值。
在网络能力的视角下，本文综合运用传媒营销、网络能力网络营销等理论，构建了电视传媒创新营销模式，进一步挖掘传媒企业网络能力影响传媒企业营销绩效的传导机制。
1.1.2研究意义
根据研究背景分析，2011年美国五大传媒巨头电视产业的利润平均为280亿元，而对应的我国五大电视传媒企业平均利润为3.2亿元，仅为美国电视传媒企业的1/87，远远落后于美国电视传媒企业的盈利水平。面对国内外的激烈竞争环境，如果电视传媒业仍然坚持原有的理念和方法，将使我国电视传媒在实践中陷入危机，在这种情况下，许多新的相关研究课题随之产生。在新的竞争环境下，随着内容传输平台和渠道的不断增加，以及媒介功能的多样化发展，媒介之间的竞争日趋激烈，但同时相互之间合作空间也得到进一步拓展。不管是新老媒体是替代性竞争，还是互补性竞争，都决定了电视传媒产品将成为竞争的焦点。本研究在网络经济迅速发展的大背景下展开，目的在于通过解析媒介融合对电视传媒产业的影响，以及电视传媒网络能力对电视传媒营销模式的影响，来进一步探索新的网络环境下电视传媒产品营销模式的新规律。因此，“基于网络能力的电视传媒营销模式创新研究”这个课题的研究本身是具有现实意义的。
(1)理论意义
经过二十多年的市场化发展之后，我国的电视传媒产业逐渐取得了传媒市场的初步繁荣，近几年研究传媒经济的相关著作也逐渐增多，但对于电视传媒营销模式重要性的研究相对较少，缺乏对电视传媒营销模式有效性的实证研究，还没有形成科学、完整的理论体系。随着中国电视传媒业全面进入营销时代，电视传媒产业发展过程对传媒营销的理论指导也提出了相应要求。电视传媒产业的营销模式与其它产业的营销模式都需要遵循市场和经济发展的规律，电视传媒产业的营销活动需要传媒营销学的理论指导。本论文选题旨在运用管理学、市场营销学以及价值网理论的一般原理，结合我国电视传媒产业的发展实践，在进行营销网络分析的基础上，构建电视传媒产业营销模式框架[17]。
(2)实践意义
就传媒理论研究的成长范式而言，由于当前的传媒市场竞争已经使基于“实践探索—理论跟进—政策规范”路径的跟进式研究面临向“建构式研究”的转型，即由理论对实践总结的“跟进式研究”成长为“理论走在实践前面进行目标、途径、手段等问题的结构性探讨”。在此环境下，本研究作为一种构建式研究。力图解决基于网路能力的电视传媒营销模式的创造性探索问题，这将对指导我国传媒发展实践有一定现实意义。本文通过电视传媒营销网络融合关联度模型的建立，使得对电视传媒企业营销网络融合能力的度量得以量化，从而有助于将本文构建的基于网络能力的电视传媒营销模式应用于广大电视传媒企业中。
对于电视传媒企业来说，研究其基于网络能力的传媒营销模式有利于帮助电视传媒企业整合现有资源，结合自身实际，构建完善企业价值链，实现营销模式的创新。我国电视传媒产业的发展也离不开营销诸要素的合力，我国电视传媒营销模式的创新研究具有理论意义和实践意义，能够对电视传媒企业营销模式创新提供有效的方法论上的指导，将有助于中国电视传媒在激烈的国内环境中抵挡住外国传媒的冲击，并且进一步走向国际市场，从而使企业更好地适应多变的竞争环境。
1.1.3问题提出
传统电视节目营销模式包括两个分析维度，一是电视节目制作企业如何通过销售或者投放电视节目产品来实现企业自身的市场营销目标，二是电视节目播出机构(包括电视台)如何进行电视节目的广告资源营销。二者紧密相通，表现为二次销售模式：节目吸引受众，受众吸引广告商，广告商出资买单;另一方面是电视节目直接对受众的营销过程，如视频点播、频道定制等[18]。
本文对于电视传媒营销模式的研究，不是针对电视传媒营销模式的一般性研究，也不是特定条件下的研究，而是一定社会和经济背景下的创新性研究。在网络经济背景之下，首先研究基于网络能力的电视传媒营销模式的构建;同时研究网络资源、网络能力对传媒企业营销绩效的作用机制，并用实践数据验证传导机制，有重要的理论和显示意义。价值网逐渐被越来越多的企业接受，传媒企业营销绩效的提高，需要更多网络内外部的资源，以增强企业在网络经济背景下的竞争力。
从研究背景和研究现状来分析，我国电视传媒营销模式的研究方向和以及主要内容集中在两个方面：一方面，从基础理论的角度来看，目前学术界对营销模式的定义尚未统一，在营销模式构建的基本要素上不同学者持有不同观点，还需要做进行进一步的研究。另一方面，从实证分析的角度看，学术界仍缺乏对电视传媒企业应如何构建营销模式及路径选择的研究;缺乏对各种营销模式实施有效性的研究并建立相应的评价体系与制度框架;缺乏研究不同地区经济、文化以及技术等环境因素影响下传媒企业营销模式的选择及其构成的基本要素与存在的差异;缺乏对营销模式运行结构与机理，以及不同模式的多元动态组合的研究等等[19]。在此基础上，本文的研究有针对性的专注于以下几个方面：
(1)网络能力影响传媒企业营销绩效的传导机制分析。
(2)对各种传媒营销模式实施有效性的研究并建立相应的评价体系与制度框架。
(3)建立基于网络能力的电视传媒营销模式创新模型。
(4)构建基于网络能力的电视传媒营销模式及营销路径选择的研究。
(5)使用实证方法，分析网络能力影响电视传媒营销绩效的作用机制，探究具体影响因素。
