为了对网络能力影响电视传媒企业营销绩效进行研究，本小节首先以管理研究方法论为指导，按照科学研究中概念化和操作化过程的研究步骤，将所研究的各种概念转化成在现实世界中可度量的变量[111]。在规范的理论分析的基础上，结合适当的方法对理论分析进行实证检验。本文的实证研究数据均来自于问卷调研，为保证实证检验的效果，从问卷设计、变量测度到样本选择、数据收集以后检验方法本文都进行了综合考虑。
6.2.1 电视传媒企业调查问卷设计
本文的实证研究中所用到的数据包括五个方面：企业影响力、责任力、财物力、技术能力和网络能力等，但目前针对电视传媒企业的数据库及相关文献资料并不能提供这方面的完整数据。因此，本文实证研究所需要的数据无法直接从现有数据库获得，为保证实证研究的科学合理性，本文采用问卷调查的方法来获得相应的数据。
问卷调查法是现阶段国内外实证研究中经常采用的数据获取方法，是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法，由于其简便、灵活的特点得到了国内外学者的广泛运用。通过问卷调查法，可以获得行业内可靠详实的第一手的资料。要通过问卷调查法获得第一手资料，设计合理的变量测度量表非常重要，这有利于保证数据的信度和效度。经验及相关研究成果表明，如果变量的测量题项存在一致性，运用多个题项能提高变量的信度(Churchill，1979)[112]，因此本文在针对电视传媒企业的问卷设计中借鉴以往研究经验，采用多题项对相关变量进行测度。在此基础上，本研究借鉴Churchill(1979)，Dunn，Seaker and Waller(1994)[113]等的建议，将问卷调研工作分为以下几个步骤，如图6-3所示。
第一步，设计变量测量题项。首先对国内外相关文献进行的收集与梳理，发现从网络能力视角研究电视传媒企业营销绩效的文献较少，但是有少量从吸收能力或网络位置视角对外部网络影响企业绩效进行研究的文献。通过对网络能力、传媒企业绩效评价等相关研究文献进行梳理，本研究设定了相关测量指标和测量题项。
第二步，在第一步完成相关的测量指标和测量题项设定的基础上，结合对电视传媒业界人士的访谈，以此为基础设计完成初始问卷。同时为了避免问卷调研过程中存在调研问题有歧义、调研资料不全面等问题，首先对全国十八家电视传媒企业进行初步调研，在此基础上形成初始问卷。
第三步，征求学术团队的意见和建议。在第二步完成初始问卷的基础上，作者针对初始问卷的问题、措辞、调查形式等细节问题征求了包括导师在内论文指导小组专家的意见。并进一步由数十名专家教授组成专家小组进行问卷设计，经过数次调整、形成问卷初稿。针对专家提出的意见对问卷进行了进一步的修改和补充，拟对全国数家电视传媒企业进行分层次抽样问卷调研。
第四步，试调研。为了使问卷更加符合被调研的电视传媒企业的特点，语言描述符合被调研对象的理解，并使问卷尽可能全面的反映所调研的问题，作者在正式调研之前首先进行了试调研。调研人员首先在正式调研展开之前选择了北京市15家电视传媒企业作为样本进行了前期试调研。在综合分析试调研结果的基础上，论文对题项措辞进行了调整，使调研问卷得到进一步的完善。
第五步，确定最终版正式问卷。在作者试调研环节的基础上对问卷初稿进行了进一步修正，对调查问卷的版面设计、提示、字体等细节问题进行了仔细审查和修改。在重新审查修改的基础上，作者最终确定了用于大规模调查的正式问卷(见附录)。
6.2.2 电视传媒企业调研数据对称许性反应差异的应对
在进行电视传媒企业问卷设计时，本研究从简单、便捷、清晰、高效的描述原则出发，避免过于专业和抽象的用词，避免多重含义或隐含某种假设，尽量避免问卷中出现复杂语句或引导性问题，科学合理的问卷设计保证了问卷的回收率。在问题设置顺序遵循先易后难的原则，在保证调查顺畅的同时又能提高受访者兴趣，本文的问卷把受调查者的个人资料、企业基本资料等比较容易填写的问题放在最前面。涉及到问卷调查的主体内容，也就是电视传媒企业营销绩效、传媒营销网络能力的部分，本研究按照前文的分析顺序逐条进行问卷设计。本调查问卷的多数题项设计以李克特五级量表测度为基础，利用分值来需要调研的这些内容，从而把它们数量化，方便于下一步的统计分析。李克特量表在现代调查研究中被普遍采用，尤其是针对调查对象对某个单独事物或事件的态度进行调查时或对那些无法由量化指标说明的问题，此量表测度方法优势突出。
但是利用这种方法时，容易出现“称许性反应差异”，即答卷者建立在主观评价上的答案有可能对问卷测度的客观性造成影响，进一步导致出现数据偏差，也就是学者们所指的，源自个体行为受到文化价值观的影响而对社会所接受的方式和程度的趋同[114]。
为应对称许性反应差异的对实际调研结果和获取准确答案的不良影响，本文采取以下四方面的措施应对可能出现的误差：
第一，为避免给调研带来负面影响，并尽量获取相关的信息，在调研过程中需要有针对性的寻找比较熟悉电视传媒企业运营的人员。以此为依据，作者把调研对象定位于对电视传媒企业整体运作情况较为熟悉，在电视传媒企业工作两年以上的中高层管理人员。
第二，由于调研内容会涉及公司的非公开资料[115]，调研者可能对相关资料的使用范围、途径会有所顾虑而不愿如实回答相关问题，为避免该问题出现，本问卷设计首先在卷首特别注明所获取的资料将仅仅用于学术研究，不会用作任何性质任何形式的商业行为，问卷所涉及的问题并未涉及企业的商业机密，并对资料进行完全保密。
第三，考虑到问卷数据的有效性和调研者对相关数据的准确把握性，本研究规定了调研问卷调查问题的有效时间，以确保被调查者能顺利回忆所提问题答案。同时本文问卷特别说明，问卷涉及到的所有相关问题的答案均应以企业近年内的经营情况为基准进行衡量。
第四，为使答卷者充分理解所调研的问题，避免由于实践语言与学术性语言存在差异带来的调研障碍，本问卷在设计过程中广泛听取了学术界与企业界相关专家的意见，在对问卷进行试调研的基础上，对问卷的措辞与表述进行了反复修改、完善，同时在调查问卷的遣词造句方面也进行了大量修改，加入许多业内约定俗成的称呼和叫法，去掉学术性的名词，并通过初步15份问卷的回收进一步检验问卷的可答性，尽量消除可能出现的问卷题目过于模糊，用词笼统或学术性太强的问题。
为进一步保证所获取数据的质量，保证实证研究数据的可靠性和实用性。本研究围绕变量的测度与衡量、调查问卷的设计、样本的选择以及问卷的发放与回收等问题进行了以下分析：
(1)本文所设计的调查问卷由五部分内容构成：关于电视传媒企业基本情况的调研，包括企业成立时间、企业类型、企业销售收入、企业人数、被调查者在企业中的身份;网络能力的测度从网络愿景能力、网络构建能力、关系管理能力、组合管理能力四个方面进行;电视传媒企业绩效的测度从财务和经营两个方面设计了五个题项进行测量。
(2)本文所用的关于电视传媒企业网络能力、营销绩效等方面的数据不能在相关数据库中直接获取。所以本文选择使用调查问卷法通过实际调研收集数据。在文献分析和对电视传媒企业界人士访谈的基础上，本文首先设计了调查问卷的初稿，然后在企业专家和学术专家意见以及试调研的基础上进行了修改与完善，形成了最终问卷。同时从多个方面做好准备工作，尽可能降低称许性反应差异的影响。
(3)鉴于北京市电视传媒产业的营销网络特征的显著性，本文将调研对象定位于在北京市的电视传媒企业。通过现场填写、邮寄发放和邮件发放三种方式，共发放调查问卷480份，回收有效问卷251份。
