本章在第五章研究基于网络能力的电视传媒营销模式、电视传媒整合营销协同网络构建的基础上，为了对模型的运营绩效和未来成长性进行评价，本章针对该模型建立了基于网络能力的电视传媒营销模式的绩效评价体系、电视传媒营销网络谐和度评价模型，同时对评价方法给出了说明。
6.1.1 基于网络能力的电视传媒营销模式的绩效评价原则
(1)电视传媒营销绩效评价指标体系的设计原则
电视传媒营销绩效评价指标体系是电视传媒企业营销绩效评价的核心内容之一，电视传媒营销网络管理中存在大量数据，绩效评价时应该如何选取数据，对这些数据又如何进行加工，这也正是目前电视传媒企业管理者所面临的最基础和最难开展的工作。一方面，采用合适的指标才能全面完整的陈述基于网络能力的电视传媒营销网络的具体事实和运营效果，否则无法对于网络能力的改善在电视传媒营销过程中起到真正的作用进行说明。另一方面，电视传媒营销网络既是一个重要的成本中心，也是电视传媒企业竞争优势的源泉。
对电视传媒营销绩效指标的选择，不能过度关注成本而忽略了与营销网络总体运营以及企业战略相关的指标，同时应当对不确定性加以考虑。为了科学、客观地反映网络能力、电视传媒营销网络对电视传媒营销绩效的影响，应该考虑建立与之相适应的电视传媒营销绩效评价方法，并确定相对应的绩效评价指标体系。反映基于网路能力的电视传媒营销绩效的评价指标有其自身的特点，其内容相当广泛，它不仅仅考虑营销网络中单个节点的运作情况，同时还考虑不同节点之间的交流与合作。鉴于电视传媒营销绩效评价的特点，为了建立有效的电视传媒营销绩效评价指标体系，在实际操作中，应遵循以下四项原则：
1)注意突出重点，对反映电视传媒网络中各要素相互协同特征的网络能力关键指标进行分析;
2)追求绩效评价指标体系的集成化，突出管理的前瞻性，注重组织的未来发展，把短期发展和长远发展有效结合起来;
3)采用能够反电视传媒营销网络中各个节点之间关系的绩效评价指标， 使评价对象可以覆盖供应网中的相关企业和节点[106];
4)采用能反映电视传媒营销网络中商流、资金流与信息流等业务活动的指标体系[107];
(2)电视传媒营销绩效评价指标体系的设计要求
由于各行业的供应链绩效评价各不相同，本文评价指标体系的设计是考虑在电视传媒行业中较为重要的指标。根据上文所述的绩效评价原则，建立有效的电视传媒营销绩效评价指标体系应当注意以下方面。
1)定量指标
无论是何种评价方法，最重要的是这些评价方法所采用的指标必须是客观且可以在一定程度上定量的。，评价必须是严谨并切实可行的，而不是单纯建立感性和主观的等级划分。
2)易于理解
电视传媒产业中会有许多处于不同管理层次的人参与到电视传媒营销的绩效评价工作中，进而根据评价结果来改进电视传媒营销管理中的各个环节。好的传媒营销绩效评价指标必须能够清楚地抽象和表达出其评价的传媒营销网络的某个侧面，同时说明这种评价指标是如何得来的，为什么使用这种评价指标，如何使用这种评价指标，从而使电视传媒企业中的所有人都对评价指标有透彻的了解。
3)设置合理权重
基于不同战略导向、处于不同竞争环境中的电视传媒营销模式，评价营销绩效的指标关键指标是相同的。因此，我们可以在分析常见营销模式的基础上，构建一个通用的绩效评价指标体系，对于营销模式的差异，可以通过调整评价指标体系中关键指标的权重来实现。
4)分层次
在营销绩效评价过程中，同时还应当兼顾事后评价与事中控制，同时关注营销网络、营销模式的长期发展。从指标体系的构建来看，更加清晰，容易理解，便于平时的取用。
(3)营销模式绩效评价指标的作用
为了能评价基于网络能力的电视传媒营销模式的实施给电视传媒企业带来的效益，可以对电视传媒营销网络的运行状况进行必要度量，并根据结果对电视传媒营销网络的运行绩效进行评价。具体而言，基于网络能力的电视传媒营销绩效评价主要有以下几方面的作用。
1)对电视传媒营销网络上各成员企业进行评价。考虑电视传媒营销网络对其成员企业的激励警示作用。
2)在对电视传媒营销网络中企业运作绩效的评价的基础上，这些指标还可起到激励各个企业的作用，包括节目制作商、广告商和运营商之间的相互激励，也包括核心企业与非核心企业之间的互相的激励[108]。
3)对整个电视传媒营销网络的运行效果做出评价。这样可以对整个电视传媒营销网络的总体运行状况有所了解，以此为基础找出电视传媒营销网络运作方面的缺陷，及时采取相应的补救措施进行改正。
4)对电视传媒营销网络中企业与企业之间的合作程度进行评价。具体考察电视传媒营销网络中上游企业对下游企业提供产品和服务的质量，通过对末端用户满意度的评价进一步评价电视传媒营销网络中上、下游企业之间的合作伙伴关系的好坏。
6.1.2 基于网络能力的电视传媒营销模式的绩效评价流程
在详细分析构建电视传媒行业营销绩效评价指标体系原则的前提下，笔者吸收国内外专家的已有研究，以实现营销网络目标为中心，从业务流程、客户满意、网络构建基础等多个方面综合考虑，设计了营销网络绩效评价指标体系[109]。
(1)网络构建基础。当前的电视传媒市场竞争已经不是单个企业之间的竞争，而是传媒网络之间的竞争。传媒网络如果想在激烈的市场竞争中生存，必须依靠网络内企业的协同合作。即使网络内部的所有节点企业能够实现最优状态，那么网络也不一定能够实现整体最优。如果不深入挖掘网络能力，从整体考虑网络内企业之间的协调，必然造成企业内部冲突和资源损失。本章电视传媒营销模式绩效评价体系首先从影响力、责任力、财物力、技术能力和网络能力五个维度对基于网络能力的电视传媒营销绩效进行较为系统的分析见图6-1，并得出根据这五方面得出进行绩效衡量的评价指标[110]。
(2)财务能力。在绩效考核系统中，财务指标是必不可少的组成部分。尽管基于网络能力的电视传媒营销绩效的评价侧重于影响力、责任力及其它非财务指标的评价，但财务目标是直接体现传媒营销绩效的重要指标。相关指标主要包括资产收益率、成本利润率等。
(3)节点协调。电视传媒网络整体最优化(效益最大化)需要各节点企业之间的有效协调。电视传媒产品营销网络中各个环节的电视传媒企业必须保持战略合作的关系，在竞争与合作的基础上达到双赢。
(4)受众和广告商满意。电视传媒企业必须以受众和广告商的需求为中心，利用现代化的手段和技术，生产受众和广告商满意的服务和产品，并通过合适的渠道营销，这样才能实现可持续的利益增值。
(5)社会责任。任何一个企业的发展都必须在考虑自身效益的同时关注企业的社会效益。电视传媒行业作为一个与国家主流价值观导向密不可分、与人民生活息息相关的产业更应当具有高度的社会责任感。
同时，对电视传媒营销网络分析时，应当综合考虑业务流、资金流和信息流，并深入分析受众服务和系统适应性;从根据电视传媒营销网络的经营过程，确定基于网络能力的电视传媒营销绩效评价指标。
SCOR模型的流程集成了标杆法、业务流程重组等方法，同时将营销网络绩效评价流程建立在跨部门的基础框架之上。平衡记分法注重对现有系统的有效改进和提高，它在四个方面考察传媒营销网络的运作绩效，以增加整体绩效值的推动。本文在该领域内相关研究的基础上，结合电视传媒营销战略和传媒企业的相关战略，充分考虑外部环境和内部环境因素，建立如图6-2所示的基于网络能力电视传媒营销绩效评价流程。
6.1.3 基于网络能力的电视传媒企业营销绩效评价体系的建立
电视传媒营销绩效评价是指在定性分析和定量分析的基础上，对电视传媒企业的市场营销运作的实际效果进行估计和评价。其中，评价指标是绩效评价的核心，是对电视传媒企业营销运作的各个方面从各个角度进行测定和评估。合理选择绩效评价指标的选择有利于科学、全面、准确地反映绩效水平，同时对电视传媒的经营行为具有积极的导向作用。因此要提高国内电视传媒营销水平，必须首先着眼于建立科学合理的评价指标体系，提高与完善营销绩效评价水平。
随着电视传媒市场竞争日趋激烈，电视传媒获得营销价值增值更多的受电视传媒商誉、组织管理效率、技术创新、网络资源、竞争地位、品牌价值等要素的综合影响。因此，为了给企业战略发展和营销决策提供科学的依据，需要建立基于网络能力的电视传媒营销绩效评价体系。
(1)当前基于网络能力的电视传媒营销绩效评价指标体系的构建可以从以下几个方面考虑：
1)关注影响力、责任力等非财务指标。包括传播规模、传播效应、传媒品质形象、政府满意程度等非财务指标，随着电视传媒产业的发展，这些非财务指标逐渐成为影响电视传媒营销绩效和代表电视传媒未来市场潜力及发展水平的重要因素，因此这些指标是电视传媒营销绩效评价的重要内容。
2)关注网络能力评价。现代电视传媒企业的竞争已经不仅仅是企业与企业之间的竞争，更是企业间充分利用网络资源的能力的竞争。只有更好的利用网络资源。充分挖掘传媒营销网络的潜力，才能保持企业的核心竞争力，因此，对包括网路远景能力、网络构建能力、关系管理能力和组合管理能力在内的网络能力进行评价是电视传媒营销绩效评价的重要组成部分。
3))从长远发展角度关注无形的绩效。在知识经济时代，与相关利益者关系网络的构建水平、顾客认知和满意程度以及创新能力等无形业绩对于电视传媒获得营销市场成功和获得持久竞争优势越来越重要。
4)全方位关注传媒营销网络中的利益相关者。电视传媒作为经济网络中的单元尤其特有的社会性，电视传媒的营销活动的利益相关者众多，其中包括：顾客、股东、员工、电视传媒管理者、经销商、供应商、社区、竞争者、政府以及国家。因此，对我国电视传媒营销绩效进行评价是一个系统工程，需要协调、综合平衡多个方面以实现相关利益者的利益，需要在追求经济价值的同时兼顾社会价值，最终实现整体收益最大化。
(2)基于网络能力的我国电视传媒营销绩效评价指标体系构建
结合上文的分析，本研究认为，构建电视传媒营销绩效评价指标体系时应当结合目前电视传媒产业的实际情况，充分利用目前在电视传媒中实际采用的指标进行设计。在此基础上，本文结合一定的理论研究，从影响力、责任力、财物力、技术能力和网络能力五个维度进行营销绩效评价指标的构建，如表6-1所示：
基于网络能力的电视传媒营销绩效评价指标体系，分为影响力维度、责任力维度、财物力维度、技术能力维度和网络能力维度五个维度。其中影响力维度又包括传播规模、传播质量和传播效应三个二级指标，以及受众触及率等六个三级指标;责任力维度包括公众信息感知、政府满意程度和传媒品质形象三个二级指标，以及文化传承度等六个三级指标;财物力维度包括盈利能力、营运能力、偿债能力和发展能力四个二级指标;技术能力维度包括技术创新能力和信息安全两个二级指标;网络能力维度包括网络愿景能力、网络构建能力、关系管理能力和组合管理能力四个二级指标。
