第四章在比较交易营销范式和关系营销范式的基础上，提出了基于网络能力的电视传媒营销范式，并给出了一种新的网络化的价值活动形式和表现。本章将在该营销范式的框架下，通过分析营销模式创新目标与原则，研究电视传媒企业营销模式的动力机制，进一步构建基于网络能力的电视传媒营销模式创新模型。从而使网络经济、媒介融合背景下的电视传媒产品的多平台化、跨平台化传播能够实现。
5.1 电视传媒营销模式创新目标与原则
营销模式作为一种富有竞争力的价值创造模式，对电视传媒企业的成功有重要意义。对中国电视传媒企业而言，目标明确并且具备特色的营销模式是非常重要的。本文对电视传媒营销模式创新的目标与原则分析如下：
5.1.1 电视传媒营销模式创新目标
在电视传媒企业的运作中，企业的创新能力和营销模式改进，与企业内容生产、人力资源、营销网络等能力同样重要。电视传媒企业营销模式的创有利于提升企业的市场竞争力、获取竞争优势。
因此，电视传媒企业营销模式创新的是为了在市场上获取更大的竞争优势。论文对电视传媒企业价值增值环节进行了详细的分析和识别，在此基础上，重新整合与电视传媒营销模式创新密切联系的要素(技术、资本、信息等)，通过营销模式的创新实现竞争力的提升。
5.1.2 电视传媒营销模式创新原则
电视传媒企业营销模式的创新不能盲目进行，必须遵循相应原则。一方面要遵循一般企业营销模式的创新原则，同时还要兼顾电视传媒企业的特征。电视传媒营销模式创新应当遵守的具体原则如下：
(1)经济效用原则。电视传媒企业进行营销模式创新的根本目标是在价值链延伸、拓展的基础上，整合供应网络资源，最终产生经济效用。假如电视传媒企业新的营销模式无法为电视传媒企业创造价值，不能提高企业效益，那么该营销模式创新是无意义的。因此，对电视传媒企业而言，经济效用原则是其营销模式创新最基本原则。电视传媒企业经济效应的产生体现在多个方面：经营成本降低、多元化经营、范围经济等。
(2)社会效用原则。基于我国传媒业的行业属性和特征，决定了电视传媒企业的生产经营既要重视经济效益，同时还要重视社会效益。电视传媒企业进行营销模式创新，要在获得经济效益的同时兼顾社会效用。中国电视传媒企业作为文化产业的主体，要想获得可持续发展，就必须在追求经济效用的同时实现相应的社会效用。
(3)电视传媒企业发展总体规划导向原则。电视传媒企业发展总体规划是以其自身优势资源与能力为基础，指导电视传媒企业在长远发展规划中的经营方针，总体规划影响着电视传媒企业的业务发展方向。因此，电视传媒企业营销模式创新的实现要严格以发展总体规划为基础，避免电视传媒企业在复杂多变、激烈竞争的市场环境中迷失方向。
(4)资源匹配与技术兼容原则。电视传媒企业的经营必须遵守资源匹配和技术兼容原则。因为资源匹配和技术兼容原则能够减少电视传媒企业经营过程中资源和技术的冲突，降低或消除冲突造成的损失，从而降低企业经营成本，有利于电视传媒营销模式创新成功。因此，技术兼容与资源匹配原则是必须考虑的因素之一。
