电视传媒企业营销模式创新必须有一定的动力机制，通过内部因素和外部因素的作用与刺激，促进电视传媒企业营销模式的创新。本小节将对电视传媒企业营销模式创新的动力机制进行分析。
5.2.1 电视传媒营销市场结构分析
(1)我国电视传媒市场结构
电视传媒市场结构是指传媒市场中电视传媒企业和电视传媒企业之间在数量、规模、份额上的相互关系，主要包括市场集中度、市场份额以及进入壁垒三个要素[103]。其中，电视传媒市场份额是指一个或一组电视传媒企业在传媒行业产出量中所占的比例，也是影响传媒市场结构的基本要素;进入壁垒是阻碍新企业进入一个产业的重要因素。规模经济是进入壁垒的一种很普遍的类型，除此之外，法律的限制、进入的高成本以及广告和产品差别也会形成电视传媒行业进入壁垒。
电视传媒市场集中度可以通过电视传媒行业集中率进行衡量，它是指电视传媒行业中规模最大的排名靠前的几家企业在行业总产量中所占的百分比。如果电视传媒行业排名前4名的企业控制了50%的市场，或者前8家企业控制了70%以上的市场，经济学上常称为“少数厂商共同影响市场状态”，集中程度再高，就是寡头市场或独家垄断[104]。电视传媒市场结构的核心是竞争与垄断的关系问题，在西方微观经济学中，垄断竞争理论将市场结构划分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。
(2)我国传媒市场结构与传媒竞争行为
按照垄断竞争的一般理论，特别是根据市场集中度，结合本文的分析论述，本研究认为我国传媒市场结构是不均衡的。如图5-1所示[105]：
目前我国电视传媒产业市场集中度较低，而且不均衡，正是由于这些特征，电视传媒市场上的中小企业获取相对稳定的市场份额并不容易，但是，目前电视传媒市场是一种多头竞争的局面，电视传媒行业的网络能力需要进一步提高。
因此，我国电视传媒产业的发展需要加深和加快市场体制改革，打破原有的条块分割现状。政府应当将自己的身份转变为传媒产业竞争性经营的组织者，减少行政要素对于电池传媒业的限制，使市场发挥资源配置和优化的作用，以促进形成统一、开放、公正、竞争的市场体系。
5.2.2 电视传媒企业传统营销模式分析
经过多年经营和发展，中国电视传媒企业已具备一定的规模和实力，但同时也存在着经营方式陈旧、经营内容单一、市场化程度不高以及市场容量制约等一系列问题，目前中国电视传媒企业的传统营销模式面临着严峻挑战。本小节将从节目经营和广告经营两个方面对我国电视传媒企业的传统营销模式进行分析。
我国电视传媒企业传统的营销模式是广告为主，兼顾节目经营。电视传媒企业依托其强大的垄断平台，通常既作为节目制作商，又作为传播渠道，在运营过程中产生增值效应，获得经济效益。但是，电视传媒企业在其它营销模式尚未成熟、未成体系的情况下，过分依赖广告的模式只能取得短期效益，却不能保证长远的发展。
(1)电视节目经营
电视节目作为主要的电视传媒产品之一，对提升电视传媒企业核心竞争力至关重要。电视节目的品质及营销方式直接影响到电视节目的收视率，影响吸引广告的能力，进一步影响电视传媒企业的价值增值。
在政府行政壁垒的保护下，我国电视传媒产业曾一度处于垄断地位。近年来，随着制播分离制度的实行和文化体制改革的深化，电视传媒企业逐渐由单一职能(节目制作)转变为两种职能(节目制作和渠道分销)。越来越多的电视节目包括综艺类节目、娱乐类节目、影视剧节目、服务类节目以及资讯类节目等在内的非新闻类节目被分离到专业的节目制作公司，由此可知，将电视传媒产品通过营销手段进行传播来获得利润成为电视传媒企业价值增值的重要组成部分。于是，进行电视节目经营成为电视传媒企业一种重要的营销模式。
(2)电视广告经营
电视媒体与广告相辅相成，广告以电视媒体为载体，同时又是是电视传媒企业实现价值增值的重要手段。一方面，广告对电视传媒企业的发展壮大做出了很大贡献，电视传媒企业通过广告经营环节获得价值增值，聚集了大量资金;同时多元的广告内容和灵活的广告形式也使电视荧屏更加丰富，电视传媒产品的趣味性和观赏性进一步提高。另一方面，电视传媒企业对于广告的依赖性过强，电视传媒企业对于广告资源的激烈竞争，提高了企业的经营风险和不确定性。
通过以上分析可以看出，中国电视传媒企业的营销模式主要由“电视节目”和“电视广告”两部分组成，这种模式是电视传媒企业经营者围绕电视传媒产品价值链的上中下游环节构建的，总体而言仍然属于单点式模式。这种模式有一定的局限性：一方面，网络资源的开发层次较浅，资源利用率低;另一方面，这种模式的成长空间有限，内容的开发有一定的饱和限度，容易束缚电视传媒企业的进一步发展。因此，我国电视传媒企业要想获得长远发展，就必须突破这种营销模式，通过创新营销模式实现电视传媒企业的价值增值。
5.2.3 电视传媒企业营销模式创新动因
在分析企业主体行为的情况下上，我们需要从更深的层次，才能研究电视传媒企业营销模式的创新动因。电视传媒企业营销模式创新的动力主要有以下几点：技术进步、市场需求、政府扶植和企业利润。技术的先进程度、企业的利润空间、政府的决策以及市场的需求强度是电视传媒企业营销模式创新的外部动力，如图5-2所示。
(1)市场需求推动电视传媒企业营销模式创新
市场需求是电视传媒企业进行运营的前提，也是影响电视传媒企业进行营销模式创新和价值链重构的最重要因素，具体而言，主要包括以下三个方面的原因。
1)新媒体用户迅速增长，其增长潜力巨大，对传统电视以广告为主的营销模式产生了巨大冲击，为电视媒介与其它媒介形态融合提供了巨大的发展空间。
2)随着媒体技术的不断发展，消费者的需求也随之变化，从有线向无线、固定向移动、音频向视频、单向向互动逐渐转变，这种变化趋势使得电视传媒企业利用多种终端，并创造了更大的市场需求和利润增长空间。
3)在市场有效需求的刺激、引导和驱动下，电视节目受众群体产生了对信息规模化以及设备便携化、电视媒介终端设备内容丰富化、信息和服务需求多样化等需求。
(2)电视传媒企业利润最大化目标推动营销模式创新
追求利润是电视传媒企业作为市场主体的内在需求，电视传媒企业价值链是一个价值增值、最终获得经济效用的过程。电视传媒企业为了实现企业利润最大化，就需要价值链重构的基础上，进行电视传媒企业营销模式创新，追寻价值转移方向，并实现价值增值的目标。对于电视传媒企业来说，任何传媒产品的价值只有通过最终受众群体才能实现，营销模式创新就是使电视传媒产品迅速进入传播渠道和交易市场，实现其产品价值。因此，在利润最大化的驱动下，电视传媒企业营销模式创新的本质是实现“1+1>2”的价值增值效应。实际上，电视传媒企业作为市场主体参与市场竞争并获得经济利润是促使电视传媒企业营销模式创新的根本动因。
(3)技术进步的推动
互联网技术和数字技术对电视传媒营销模式创新具有巨大的推动作用。一方面，随着互联网和数字技术的进步，电视传媒产品的销售渠道增加，媒体间的界限这件模糊，传媒产品能够更广泛、更快速的传播，传媒产品规模化和多样化的需求日趋明显，技术的推动使媒介资源的稀缺性逐渐弱化。另一方面，先进的传播技术为媒介的发展搭建了基于网络能力的信息交流和传播的平台，催生了全新的媒介形态，还提供了一种模拟现实的虚拟空间。技术的进步对电视传媒企业营销模式创新具有巨大推动作用。
(4)政府相关政策的扶持促进营销模式创新
电视传媒企业营销模式创新离不开宏观环境的支持，包括政治、文化和经济等因素，其中政治环境尤为重要，主要是指政府对电视传媒企业的相关政策。如2001年，国家广电总局发布《关于积极推进广播影视集团化改革的实施细则(试行)》等法规，鼓励多媒体兼营和跨地区经营，形成规模优势，并对广播影视集团的跨地区经营进一步作了详细的规定。2012年以来，传媒行业相继出台了不少政策，其中包括文化部公示第四批示范(试验)园区和第五批示范基地推荐名单、广电总局对电视剧创作提出六项要求等。新政策的出台有利于中国电视传媒企业突破诸多限制，充分发挥多种媒介系统的优势与整体功能，避免网络资源的分散与浪费。相关政策的发布为电视传媒企业营销模式拓展型创新提供了强大的动力和政策支持，进一步刺激并促进电视传媒产业的发展，促进电视传媒企业积极进行营销模式创新，实现可持续健康发展。
