市场营销是一项组织职能，是企业为了自身利益或者利益相关者利益，对顾客价值的搜寻、创造和传播和对顾客关系的管理过程。这一定义为提出基于网络能力的营销范式的营销框架和工具提供了启示，即本文可以延续关系营销将市场营销视为一种社会和经济流程的理念，从顾客价值活动的关键流程来分析和发展基于网络能力的营销。本文基于网络能力的营销模式的理论框架建立在基于顾客价值的搜寻、创造和传播三个关键流程，基于网络能力的电视传媒营销网络体系构建的主要实践活动为3N’S流程，如图4-6：
4.3.1 基于网络能力和价值搜寻的网络分析
由于电视传媒价值活动是由电视传媒企业、受众、广告商和各相关利益相关者共同推动的，所以为进行价值探索，电视传媒营销者首先要识别并分析企业所在或需要进入的网络情况，以此了解顾客价值的表现、评估企业的能力空间、掌握网络的资源空间。
网络战略的决策形成有三个阶段：描述、评估和解析。描述阶段，电视传媒企业需要识别并分析其所处的网络环境，并搜寻网络中行动者所关注的焦点;在评估阶段，电视传媒企业要分析网络关系，找出并分析网络关系中的领导者以及被领导者;在解析阶段，电视传媒企业会深入分析网络中各行动者，对其网络能力进行分解分析。鉴此解析框架，在网络分析阶段，围绕顾客价值，本文需要关注的主要内容包括：
(1)识别网络形态
根据已有研究，对社会网络理论研究领域、管理研究领域和营销研究领域对于电视传媒网络的分类已包含以下诸多形式(如表4-1)：
这些不同标准之下的网络类型也不是严格区分的，可能存在重叠，比如，微软会与7000多家系统集成商形成基于技术共享与创新的长期商业网络，这一网络具有较强的开放性。
电视传媒企业应当深入分析其所在网络的形态。电视传媒网络比较复杂，既有外部网络，又存在自我网络，既有顾客和供应商网络，也存在竞争者和中间商网络。因此，电视传媒企业处于不同的网络中，各网络之间存在着错综复杂的关系。网络分析的第一步就是识别错综复杂的网络环境，对于网络的构建和管理以及网络外部性的发挥有很大的影响。
识别网络形态的意义在于：不同标准形式的网络类型由不同属性的个体行动者和不同特质的网络关系构成，从而在价值表现形式上、价值创造方式上和价值传播传递机制上会存在很大的分别，需要不同的网络进入机制和网络管理机制。比如，人际关系网络与企业作为法人的商业网络及其对嵌入其中的企业经济活动(创新、一体化、知识共享、社会资本等)的影响并不必然是一致的，人际网络层次的研究结论与商业网络层次的研究结论并不具有必然的相通性。
(2)分析网络关系
信任和承诺对于关系至关重要，将会影响到受众价值的创造和传播。但是除此之外，在基于网络能力的营销中，还必须借鉴社会网络理论中的观点，在分析网络内关系特质的时候，加入对关系强度的分析。关系划分为强联结和弱联结，强联结的信息可靠性较高，但是信息容易同质;而从弱联结中得到的信息更为新颖和异质，带来行动者绩效的提高。集群网络内的有两种：强关系和弱关系。它们分别影响显性知识和隐性知识的传播和交流：强关系促进隐性知识的传播和交流;弱关系促进显性知识的沟通和交流。因此企业在传播价值时必须明确信息的内容性质，然后决定建立强关系还是弱关系。
分析网络关系的意义在于，通过对网络内关系质量和强度的分析，会获得到达某个网络的初始途径，因而具备了利用外部性的前提，降低价值创造、传播和传递的成本。
(3)分析网络结构
网络地位等网络结构中的关键维度会决定营销活动的最终效果，拥有较多社会连带的受众在社会网络中更加靠近中心地位，它们对营销活动的绩效结果影响很大。作为创新型的受众，其数量的多寡决定了企业新产品扩散的速度，而作为跟随型的消费者则决定了市场规模的最终大小。
网络进行价值搜寻、创造和传播的效率和效益取决于对网络资源外部性的掌握，而这依赖于以下四个变量：第一是中心度。中心度是网络分析中的一个重要的度量指标，用于测量网络中节点企业的重要性。这种重要性，根据不同网络和结构特点及关系表现为节点企业的影响力、权威性、流行度、控制力、便利性或某种特殊意义[102]，也可以表现为节点的脆弱性和易受攻击性。中心度越高，行动者引导和获得资源的机会越多，占据了网络中的关键位置;第二是结构自治：占据结构洞的行动者，可以更快更有效的享受网络中的资源，它可以阻断信息的交流或者传递误导性的信息，从而控制其他行动者，形成权威：第三，结构平衡：网络中各种关系越平衡，网络内行动者会有意识地避免直接冲突，网络越趋向稳定：第四，网络密度：网络密度越高，更容易形成共同的约束机制和行为准则，而且网络内各节点企业有较高的信任度，网络密度越高，信息传递的平均路径也越短，创新成果和知识传播速度越快。
因为网络状况不同，企业在网络中的位置以及对于网络资源的利用能力决定了网络内资源的分配和占有，那些网络能力较强的企业，能够对于网络进行有效的管理，并创造新的关系，因此位于网络的中心，能够掌握关键性的资源，从而决定网络内价值活动的绩效。
4.3.2 基于网络能力和价值创造的网络构建
通过网络分析，可以明确营销者所在网络以及待进入网络中顾客价值的表现形式、企业的价值创造的能力空间和网络的资源分布状况，于是便可以发展各种营销策略，通过营销活动来进行网络的形成和进入。
网络构建的路径主要有以下两种：
(1)基于企业层面和关系层面的自我网络的构建
自我网络的构建可以通过三种方式：第一，通过部落营销和接受入门条件，实现“网络共识”，使企业进入某网络，形成自我网络：第二，通过内部化和参与，吸纳新行动者嵌入，形成自我网络;第三，通过接受和内化社会规范和界面规则，实现自我网络的构建。
(2)基于网络层面的自我网络与外部网络之间联系的构建
如图4-7所示，基于自我网络对外部网络的营销，有两个水平的网络嵌入：低水平上，就是通过对两个网络进行结构分析以后，找出协作方，以其作为嵌入对象和桥梁，实现两个不同网络之间的嵌套。高水平，也是成本收益最高的一种途径就是：找出两个网络的核心行动者之间的结构洞，在该位置上寻找或设立协作方，加强与协作方的双边关系，以其为桥梁联通两个网络间的核心行动者，形成网际间的核心关系，实现两个不同网络之间的嵌套。
无论是低水平还是高水平的嵌入，都需要通过协作方发展嵌入关系，鉴于从关系维度来看，网络的形态有人际、商业和制度三种，故可供企业操作的途径也有三种：第一，利用销售员个人、管理高层个人等“边界人”的人际关系网络的外部性嵌入网络以获得营销收益：第二，采用企业层面的产品升级、共同价值创造、双边定价、渠道网络化和IMC等具体企业营销策略构成的经济关系网络的外部性来进入网络并收获营销效益;第三，利用企业所在网络组织的网络惯例(制度、规范)、网络文化等制度网络的外部性来嵌入社会网络以获得营销收益。
4.3.3 基于网络能力和价值传播的网络管理
(1)网络能力、价值传播与网络管理的关联
网络能力，本文指的是网络可以作为行动者获取外部资源的渠道，帮助电视传媒企业将这些资源转化为内部实力提升价值活动绩效。本文认为，网络能力包含四个维度：网络战略能力、网络运营能力、网络关系能力、组合管理能力。通过网络能力影响电视传媒营销绩效的机制分析，可以得出网络能力强的电视传媒企业更容易获得网络中的资源，从而有利于本企业价值的传播。
价值传播是电视传媒企业将自身所具有的规范、信念和制度，传递给更多的目标消费者，获得目标消费者对本企业价值的认可和肯定。企业的价值传播的根本目的是赢得更多的忠诚消费者，从而在消费者的网络中占据有利的位置，实现既定的营销目标。
网络管理是电视传媒企业对其所在的错综复杂的电视传媒网络的管理。电视传媒网络管理的根本目的是保证网络内价值的传播，而网络管理的能力是运用企业外部网络内的网络资源的能力。电视传媒网络存在下面四种特性：存在网络结构悖论，如过度嵌入、路径依赖、锁定效应等;网络复杂性，网络内行动者之间的关系有竞有合;网络动态性，任何一个网络都是处于被竞争者网络包围的环境之中，随时都有被竞争者瓦解的危险;网络非均衡性，任何一个网络中，行动者都是非均衡地占据资源，一旦结构平衡严重失衡，各行动者之间的关系就会被切断，从而导致网络的崩溃。因此，基于网络能力的营销并不是终止于网络的建构，还需要以良好的网络能力来保持网络的运行和健康，以保证价值在网络内能够健康正常的传播和传递，这就必须进行网络维系和网络优化，甚至必要的时候必须退出网络，以进行新的价值搜寻从而再进行网络重构。而这些决策的关键是依赖于那些能够影响网络能力的可控变量，以调节控制营销绩效，通过网络能力与价值活动绩效之间的因果关系来决定是否维系网络、如何优化网络以及如何退出网络。因此，网络能力的发挥是进行有效网络管理和实现价值传播和传递的关键。
(2)基于网络能力的网络管理
因为几乎所有的电视传媒企业都处于复杂的关系网络之中。电视传媒企业外部的电视传媒网络既包括供应商网络、顾客网络、分销商网络等上下游的网络，又包括战略联盟、合作伙伴等同层次的网络。网络之间关系复杂，既存在网络之间的合作关系，同时由于协作方的存在以及竞争对手共用网络等因素，各网络之间又存在一定的竞争关系。为了在电视传媒网络中获得更多的资源，在竞争中占据优势，以及使电视传媒网络中更好地履行和传播本企业的价值，企业会利用自己的网络能力对所处的网络进行改造和修正。
基于网络能力的网络管理就是电视传媒企业利用网络能力，对电视传媒网络进行监督、反馈、控制和修正，使得电视传媒网络适于本企业价值的传播。基于网络能力的网络管理包括对电视传媒网络的重新思考和战略选择，而网络能力是网络管理的基本依据和工具。
(3)基于价值传播的网络管理
电视传媒网络是一种动态的组织实体和关系网络，电视传媒企业在这一动态网络中，向网络成员传递共享的规范、信念、制度，在这一过程中，完成价值的传播，同时产生营销绩效。企业应该对动态的网络关系进行监督、维护和管理，以保证企业的价值传播。
对于这种企业之间的关系网络，重要的是，电视传媒企业要判别网络存在的价值。现有的网络是否值得企业去管理和维护，网络的管理是否有利于电视传媒价值的传播。根据这一判断，企业决定优化网络或者退出网络。电视传媒企业对电视传媒网络的管理，就是利用自己在网络中掌握的资源，对电视传媒网络进行的调整和重构，使得电视传媒网络能够更利于本企业的价值传播和传递。决定电视传媒企业网络管理能力的因素主要有：行动者层次的行动者内部实力;双边层次的信任、承诺和关系强度;网络层次的网络中心度、结构自治、结构平衡和网络密度。
