3.2.2 电视传媒潜在进入者分析
电视传媒另一种威胁力量是潜在进入者，这些企业通过投资新型的现代化技术和设施，试图进入电视传媒市场争夺物质资源和客户资源，造成了电视传媒市场的竞争加剧。
随着显示技术的发展，一些陌生企业开始进入电视行业，比如OLE企业莱宝、维信诺等。这些企业利用先进的互联网技术，开发智能电视。由于智能电视是网络环境下的产物，其商业模式和传统电视明显不同，对传统电视的发展造成很大的冲击。新型电视传媒形式的出现，一方面，给传统的电视传媒形式造成了很大的压力。新型电视传媒形式的出现扩大了电视传媒产品的生产量，而电视传媒的需求相对固定，因此，加速了电视传媒市场竞争。另一方面，新型的电视传媒会争夺电视传媒市场中的资源，这种争夺造成了电视传媒市场中所有企业获取资源的成本上升，因此，这就提高了电视传媒产业的生产成本。这两方面的作用使得电视传媒产业的盈利能力降低。
如果潜在进入者进入，会对电视传媒业的竞争格局产生很大的影响。而电视传媒产业的进入威胁大小取决于进入壁垒的大小。电视传媒产业的进入壁垒主要包括：规模经济、传媒产品差异化、资本需求、传媒产品分销渠道、专有的电视传媒产品技术、媒体资源优势、政府政策等。
昂贵的装备和技术投入对于电视传媒产业非常重要，但是相对于我国对于电视传媒产业的制度约束，这些都不足以阻止潜在进入者的入侵。在我国，制度和政策的限制仍然是电视传媒产业最大的进入壁垒，因此，现存的电视传媒企业能够在政策的保护下垄断媒体资源，获取高额的垄断利润。但是政策壁垒的劣势也是显而易见的，它不仅造成了电视传媒市场的资本结构单一，还会造成企业竞争意识弱，效率低下，导致社会资源的浪费。
3.2.3 电视传媒产品替代品比较
网络技术和传播技术的发展加速了以互联网为基础的第四代媒体和以移动通讯技术为基础的第五代媒体等新媒体的产生，电视传媒可替代产品开始大量出现。最具代表性的电视传媒产品替代品有以下几种：
(1)网络视频。工业和信息化部电信管理局公布的数据显示 ，截至2012年6月底，全国网民数已达到5.38亿人，互联网普及率为39.9%。其中，网络视频的用户数量增长最快。在网民获取信息最主要的途径中，网络独占鳌头，所占比例很大。互联网已经进入人们的生活、学习、工作中，开始冲击电视“第一媒体”的地位。网络产品——网络视频使得信息的传播更加个性化和多样化，使得使用者既可以成为受众，也可以成为视频的制作者和供应者，网络视频在各个社会群体当中的影响力也日益凸显。例如优酷、土豆等网络视频由于其信息的及时性和选择性逐渐被人们接受，在短短几年时间内迅速发展，开始冲击传统的电视传媒产品。
(2)数字杂志、数字报刊、手机短信等数字传媒产品。随着移动通讯技术和网络技术的发展，数字传媒产品逐渐进入人们的生活。在数字传媒产品兴起之前，人们通过新闻联播、每日新闻来了解时事，通过电视收看天气预报，通过直播或转播来收看大型体育赛事和娱乐活动，而随着移动通讯技术和网络发展，受众开始用手机报来获取时事和天气信息，用浏览网页来了解大型赛事的进展或直播情况，这就使信息的传递可以随时随地进行，突破了原有的时间和地点限制。而这种受众的分流必然会使电视传媒企业的市场份额受到削弱。
(3)网络影视。随着互联网的普及、视频网站的增加和网络资源的进一步丰富，网络影视发展很快。人们可以通过互联网随时随地获得影视节目，还可以DIY自己的影视节目与其他网友分享，网络使得受众也可以成为电视传媒产品生产者。网络的方便性和灵活性激发了人们对于影视节目个性化的需求，迎合了不同受众的品味和需要。这一变化造成网络影视进一步分流了电视传媒的受众，电视传媒产业面对更加严峻的市场形势。
3.2.4 电视传媒产品供应方分析
电视传媒产品供应方的内容比较广泛，既包含了电视节目、信息、设备、资本、渠道等生产要素的供应方，也包含从事电视传媒产品生产和流通的员工。供应方和电视传媒企业的竞争体现在双方的议价能力上。供应方提供产品对企业的重要程度，以及供应商的数量，决定了供应商的议价能力和市场地位。由于电视传媒产品较普通产品具有一定的特殊性，因此电视传媒产品的供应方主要包括内容供应方和传输渠道供应方。
(1)电视传媒产品内容供应方竞争力分析
电视传媒产品的供应方就是电视节目的供应方，电视节目包括电影、电视剧、综艺节目等，电视节目供应方包括两部分：节目内容的控制机构(文艺活动、体育赛事等具备内容资源独占优势的主办方)和电视节目制作机构(电视节目的制作公司)。由于电视节目制作业的门槛不高，企业较容易进出市场，因此市场竞争激烈，资本结构复杂。而电视传媒企业对于电视节目的播出渠道和平台具有控制权，并且由于长期的政策和制度约束，市场垄断性较高，资本结构单一。因此，电视节目制作业和电视传媒企业具有不平衡的市场地位。目前，节目制作公司迅速发展，而电视节目的传输渠道和频道资源是有限的，导致了节目制作公司在节目的供应中处于弱势地位，议价能力较弱。电视传媒企业处于有利的地位，很大程度上决定了交易方式、交易地点、交易价格等。因此，在双方交易中，电视传媒企业往往会选择对自身有利的交易方式和交易地点，不会考虑是否影响节目供应方的利益，在交易中占据主导地位。
电视剧是需求量最大的电视传媒产品，从供需状况分析，近年来电视剧的供给量大于需求量。2010年，全国电视节目的制作时间是2742949.25小时 ，而电视节目的播出时间仅有16355043小时，因此有相当数量的电视节目资源被闲置。以电视剧为例，近三年来，电视剧产量不断增加，2011年比2009年增加7000多集，但是电视剧播出量仅增加了约2000集。2009年和2010年电视剧的生产量和消费量差额都在6000集左右，到2011年差额达到11000集左右。电视传媒的市场规模有限，但是产量却在逐年增加，因此会有越来越多的电视节目不能被消费。
这种状况的根本原因在于电视剧的结构性供求失衡：质量高的受欢迎的电视剧供不应求，而质量低下的、不受欢迎的电视剧供过于求。
(2)电视传媒产品传输渠道供应方竞争力分析
目前，我国主要具有有线接收和无线接收两种电视信号接收方式。对于电视传媒企业来说，有线电视网络公司是主要的电视传媒产品的传媒渠道供应方，负责频道的落地工作。
有线电视网络公司一方面要完成政策规定的落地任务外，还要保证本地区的频道落地需求，这样有线电视网络需要落地的频道就到达了20个左右。但是由于有线电视网属于模拟网，能够落地的频道数量有限，因此就导致了对于有限的网络资源的竞争。而有线网络公司是资源的占有方，在供需交易中，就占据了有利的地位，可以通过稀缺的有限网络资源获得高额利润。
基于有线网络资源的稀缺性，有限网络公司甚至采用公开拍卖的方式，提高频道落地的费用。不均衡的市场地位，使得电视传媒企业的处境艰难，传媒产品的传输成本也随着提高。
随着数字化技术的进步和发展，有线电视对于频道的容量逐渐增加，这一状况对电视传媒企业是有利的，但是仍然不能改变现有的市场格局。
3.2.5 电视传媒产品购买者分析
电视传媒产业的客户包括观众和广告客户，因此是典型的双边市场平台，电视传媒企业和客户之间的地位体现在双方的议价能力上。客户会通过压低电视传媒产品的价格、要求更多的服务或者更高的质量的方式，来降低自身的成本或者获得物美价廉的产品，但是整个产业成本是不变的，客户成本的降低必然带来了电视传媒企业成本的增加。而网络对客户的影响是，客户通过网络可以更容易的获得所需要的资源，使得交易具有跨地域性，这就导致了买方市场，客户更容易占据有利地位，利用其掌握较多的资源来压低传媒产品的价格。网络对电视传媒带了挑战的同时，也带来了机遇，电视传媒企业可以利用网络获取更广阔的客户资源，扩大传媒产品的市场。
1)观众的竞争力分析
20世纪90年代后，中国的电视频道数量急剧增加，从而使观众的可选择性增加。随着网络的出现和发展，观众可选择的传媒形式增加。以山东地区有点电视为例，可以接收全国各地的60个频道，还有互联网、手机电视、电子杂志等传媒形式这就造成了观众的分流。
当前，由于电视节目的同质化程度较高，形式缺乏创新，观众的频道转换率较高，对频道的忠诚性不高。同一个电视节目可以再多个电视频道同时播出，虽然这样使得电视传媒产品的覆盖率增加，但是同质化程度的提高也造成了资源的浪费和观众对电视频道忠诚度的降低。
2)广告客户的竞争力分析
电视传媒企业的广告客户有两类：广告代理公司和广告主。对于广告主和电视传媒企业来说。一方面，电视传媒覆盖情况和地区发展水平影响他们之间的竞争情况。影响广告主预算支出的主要因素是地区发展水平和电视传媒的覆盖情况，如果某一地区的电视传媒覆盖率高且地区发展水平高，说明这一地区的广告到达率较高，居民消费水平较高，那么广告的投放可能产生很好的效果，广告主会对投入较多的资金。从竞争力方面分析，广告主就会处于相对较弱的竞争地位，因为，面对广阔的市场前景和丰厚的回报率，它不得不去选择覆盖范围广的电视传媒企业去投资。另一方面，电视传媒企业的品牌差异化，能够增强竞争力。比如中央电视台体育频道具备的权威性，它主要的目标受众是热爱体育的年轻人，虽然价格昂贵，但是体育用品的广告更倾向在这个平台播出[79]。
广告代理公司(以下简称广告公司)是电视传媒企业和广告主之间的中介公司。2003年，中国的政策允许外资控股中外合资的广告公司，2005年，政策进一步放开，我国允许外商独资广告公司的存在。这些都加速了实力强大的外资广告公司对相对弱小的本土广告公司的收购和兼并，大规模的行业整合使广告公司的集中度极大的提高，出现了大而强的外资广告公司。这些大型的广告公司垄断了行业内的广告资源，在于电视传媒企业交易时，有充分的话语权，议价能力强，使得电视传媒企业处于相对弱势的地位。
