中国家电业调查

　　主编：熊曼琳 记者：侯珍玛　摄像：张明

　　中国家电业是最早开放和最早参与全球化竞争的行业，入世首席代表龙永图曾用“最皮实的孩子”来形容家电业，过去几年，中国政策实施的拉动内需政策让家电业发展迅猛，2011年，节能惠民、以旧换新等一系列产业刺激政策先后退出市场，那么，2012年第一季度已经结束，中国家电业，这个最皮实的孩子现在过的还好吗？记者进行了市场调查。

　　2012年4月24日，在北京刘家窑苏宁店五楼的办公室里，一场“五一”黄金周促销战正在紧锣密鼓的拉开帷幕。

　　工作人员1：今天冰洗还是像之前一样分成两波，第一波是去方庄市那一块。

　　关杰：厨卫。

　　厨卫：主要针对一些小区的一些论坛，然后这边做的网宣

　　关杰：今天这个距离五一因为说我们只有五一黄金周只有四天的时间，在这四天之中我们这一块有很多经销商所讲必须把这些工作落实到位。

　　他叫关杰，是北京苏宁电器刘家窑店的店长。关杰告诉记者，今年家电市场的严峻形式，让他和同事们在这次“五一”的营销方式发生了根本的转变。

　　关杰告诉记者：以往可能是在坐商，就是我们在一个地方坐在这里，等待顾客上门，那么现在应该说在这个大市场环境下，我们要走出去，让更多的人能够知道我们苏宁。

　　2011年，国家节能惠民、以旧换新政策先后在5月31日与12月31日退出家电市场，政策结束之前，很多消费者在去年12月份掀起了一场“狂购潮”，但是进入2012年的1月之后，政策退出的影响开始显现，再加上房地产调控政策的影响，家电市场就开始急转直下。

　　关杰告诉记者：一二月份这个像我们这种这个空调，它跟以往比它这个增长幅度要比以往慢很多，像冰箱、洗衣机也是在持平的状态下，但是这里边销售件数跟以往很大的下降。可以说过去这几个月是他从事家电行业十年来压力最大的一段时间。根据国家信息中心对全国24个重点城市家电零售市场的监测，1－2月各类大家电销售量均为负增长。其中彩电、电冰箱、洗衣机销量降幅约30％，空调器降幅48％，热水器为20％。尽管苏宁北京刘家窑店的情况比全国稍好一些。 像我们这一次做了一个三零分期，就是零首付、零利率、零手续费，｜这次活动力度我们也是联合了很多的厂家，我们签订了战略合作协议，｜像微波炉我们推出的199，像这个6公斤的洗衣机我们推出的999，｜　也是针对目前这种市场的环境，然后推出了更多的让利的活动。

　　为了刺激整个家电市场，家电零售企业不惜血本大搞促销，那么，家电生产企业这半年来的日子过的如何呢？我们在广东顺德格兰仕总部，碰到了前来开动员大会的格兰仕北京经销商蔡卫昌，他告诉我们，就他代理的空调、冰箱、洗衣机等大白电的市场来看，自从去年节能惠民的政策和房地产政策收紧之后，家电市场的寒风就扑面而来。

　　北京盛泰格兰仕空调销售有限公司董事长蔡卫昌说：我压了两个多亿的货，｜我下面还有二级代理商，代理商再转给一个终端商，终端商就是门店了，直接去搞零售的，这些人都观望了，不进货了。感觉到市场已经如同跟一潭死水一样的。就是赊销，就是赊帐。你卖一台我得钱拿走，卖不走货是我的，这样他不就没有风险。

　　尽管做了很多的努力，格兰仕空调在今年第一季度的国内市场业绩和去年同期相比，仍然有所下滑。
　　国内空调市场总监韩总说：从市场零售额统计来看，我们大概下滑了20％。

　　记者在格兰仕的走访中了解到，格兰仕各类电器2012年第一季度在内销市场的增速和去年同期相比都有所下滑，而北美、南美等海外市场去年同期相比增幅则超过30％。

　　刘贵中告诉记者：现在整个的市场，实际上有一种趋势就是说朝高端去走，虽然就是说现在感觉到世界的消费力在下降，但是对于很多发达国家的话，很多消费者反而是注重购买一些高端的产品。

　　那么其他的家电生产企业情况如何呢？

　　在广东志高空调有限公司的厂区里，记者找到了国内营销部的副总经理李格非，他正打算回办公室召开一个关于“五一”节的促销策划会。近几个月来，李格非出差的频率比去年多了一半，低迷的市场环境，让李格非顾不上休息，就得必须投入紧张的工作。

　　李格非：活动的时间我们原定的计划是4月29日到5月1日，我们认为，4月29日在开启我们这个活动时间已经太晚了，必须在全国从4月20日开始提前做，这样我们才能强占市场先机。

　　广东志高空调有限公司国内营销本部重大客户部部长卢平说：从清明节销售来看，今年的五一形式可能比去年更加严峻。

　　李格非：那么今年的五一是一场硬仗，我们需要走出去，不能等。

　　在广东志高空调有限公司国内营销部的办公室里，一场“五一”黄金周的价格战正在如火如荼的酝酿着，我们在空气中闻到了浓重的硝烟的味道，在这次活动中，一款变频空调才卖到1999元。

　　卢平：这价钱肯定是亏钱，但是亏钱作为限量就是为了把消费者潜在需求激发出来。

　　自从2011年，家电补贴政策陆续结束之后，很多产品的价格逐步提升，每月的销售任务让在座的销售人员喘不过气。

　　卢平：我们都知道相对便宜的产品还是好卖，价格上去以后，实现原来的销量我们的压力你说能不大吗？

　　记者：今年是什么情况？

　　卢平：今年从整个1到4月份来看，空调有所需求有所下滑，目前来说就是从各大卖场来看有所下滑。

　　记者：大概是一个什么样的状态？

　　卢平：下滑的幅度应该在10％左右　

　　广东志高控股有限公司总裁李兴浩说：多了很多很重要的客户和大客户，而且是档次高品级的客户。

　　李兴浩告诉记者，除了受欧债危机影响的欧美市场有些疲软之外，一些新兴市场国家的需求旺盛，所以，志高2012年第一季度海外市场比去年同期相比增幅25％。但是，一说起国内市场的境况，李兴浩却是怎么也开心不起来。　

　　李兴浩：楼梯比较难上，去年从经营的季度上来说，第一年财政补贴一下子降了下来，就变成了我们消费者一下子很难接受这么大的台阶，所以我们就赔钱了。

　　志高空调是一家成立了十几年的民营企业，近几年发展迅猛，　2010年度在全国市场同类产品中销量排名第三。2011年之前，志高生产的空调有90％都是定频二级节能空调，自去年节能惠民、以旧换新政策先后结束之后，志高空调出现了十几年来第一次亏损。根据志高控股的2011半年报显示，其上半年营业收入55.294亿元，增幅达18.6％，但是由于政府补助减少4.4亿元等缘故，志高出现了1331万元的亏损，毛利率同比下降了3.4％。2011年，志高控股全年亏损1.44亿元。

　　李兴浩：亏了1.4个亿，那是没办法了，我们面对了。从去年开始，各项生产成本不断上升对于本来利润率就不高的空调生产企业也是一个不小的压力。

　　李兴浩：这些塑料，这些外壳，那么比以前上升了20％多。

　　记者：除了塑料还有哪些原材料要上涨的？

　　李兴浩：我们还有铜，铜用的是最多的。｜这个铜在去年的过年的12月份到现在肯定有20％的上升了。

　　记者：这个能占到一个空调的30％？

　　李兴浩：30％。｜　对，几十个亿，一年就买铜了。

　　原材料成本以及人力成本的上涨让本来不到4％左右的利润空间所剩无几，再加上政策退出，减少了13％的补贴，志高只得陷入亏损的境地。李兴浩不由得感叹，现在做实业已经越来越难了。

　　李兴浩：我们这么大的一两万人的企业，我们比不上五个做金融业的赚的钱，你知道我们有几十亿的资产没有算利息还亏钱。

　　格兰仕集团和志高空调面临的内销市场的现状只是中国家电行业的一个缩影。美的自去年开始，通过大幅减员，瘦身过冬。国家统计局的数据显示，2012年一季度空调器产量3561万台，下降1.2％，冰柜产量406万台，下降2.4％，电冰箱产量1995万台，增幅6.9％，洗衣机产量1521万台，增长5.5％，微波炉产量1382万台，增长3.2％，小家电中电风扇、吸尘器、冷热饮水机产量均有所下降。

　　中国家用电器协会理事长姜风说：从去年8月份以后，整个市场的需求增速就大幅度在下降，今年一季度整个行业的形式应该说是比较差的，或者说这几年来一个最低点。

　　不仅是中国家电企业，国外一些大型家电企业也难逃厄运，日系三大家电巨头夏普、索尼和松下也频频陷入亏损。截至2012年3月31日的财年里，夏普净亏损38亿美元，而索尼在刚刚公布的财报中发出预警，净亏损64亿美元；松下则发出预警，预计全年净亏损达到100亿美元；三家巨头均是公司史上亏损最严重的一年。

　　面对低迷的市场环境，众多家电生产企业该如何应对和突围呢？记者在生产企业的调查和走访中发现，这些家电生产企业也在悄然发生着一切转变。

　　2011年，志高控股有限公司全年亏损1.44亿元，这是志高空调有限公司建厂十几年来从未有过的经历。白手起家的李兴浩觉得，是该转变的时刻了。

　　李兴浩说：结构升级，对不对，其中我认为赢在自己，这个盈利的管理升级实际上是第一步，是最重要，以前把毛泽东说的好，都是靠人创造出来的，所以人的机构的改革，是我们第一个。

　　李兴浩进行管理转型的第一步就是人事的变动，这次改革他决定先从自己改起。2012年1月1日起，李兴浩宣布让出广东志高空调有限公司董事长和总裁的职务，保留志高集团董事长、志高控股董事局主席兼行政总裁职务。在这次变动中，以前主抓生产采购的总经理黄兴科被提到了总裁的位置。

　　李兴浩　：以前因为我做总裁我分咐他买，他就不顾卖，对不对，那么现在的前提下，他买考虑卖得出去，｜　那么变成两个买卖都是他负责的前提下，就变成一体化，一体化就减少环节。06242对整个销售的成本，开源节流是有很大的帮助。

　　在堆放原材料的仓库里，我们见到了新任总裁黄兴科，他正忙着巡视原材料仓库。
　　黄兴科与仓库工作人员说：你就可以和其他合并，然后腾出这个空间的嘛。因为都很浪费，你看起来还是很空旷的，你这成品仓都到外面占仓库。腾出一定的地方能够给成品仓也是可以解决很多问题的嘛。

　　记者：仓储仓位这么一点点的有效利用，用得了多少？

　　黄兴科：现在我们一平方，大概一平方米的一个仓储是10块钱一个月。

　　黄兴科：16块钱。这一平方大概就这么大吧，就这么大，一个月我就给10块钱。
　　记者：现在涨到16了。

　　黄兴科：现在涨到16了。你说的60％就是这个就是60％，非常不得了。

　　黄兴科告诉记者，自他上任以来，操心最多的一件事就是如何减少库存的压力。库存是，我们整个一个月下来，我们整个产值大概是12个亿、｜　我们需要投入的资金，大概在也是在10几个亿。那么这个效率，这个提升来降低我们整个运营成本，来降低我们整个的仓储的资金包括我们这个原材料，包括我们产品库存的一个资金的占用。｜　这是我们整个企业截流降低成本的一个主要的方向。我们的目标就是要让我们的一个计划的一个准确率达到。

　　参加这个项目推进会的有公司的生产采购、营销、技术、品质等各部门的工作人员，目的是让从购买原材料到卖出产品整个链条上的各个环节都能够尽快、有效的进行信息的对接，从而减少库存资金的占用和积压。

　　黄兴科：我们一年的销售收入是120个亿，那么我们测算了一下，我们每个月所要投入的资源是支撑我们整个制造的，大概要10几个亿。｜　那么我们测算，可以通过这个项目提升20％到30％，把它降下来，通过这个项目的一个开展，我们平均一个月的资金的占用会减少2.65个亿。

　　除了管理上的转型，志高还不断加大研发的投入，2011年之前，志高生产的定频二级节能空调由占比90％减至40％，今年推出的产品大多为附加值高的中高端产品。

　　李兴浩：包括出口的，国内都出了十多个系列。现在有云空调啦，全直流的，控菌空调了，从外观、噪音、杀菌、节电都是整个行业里面是做到最顶峰的，所以就可以拉升了这个产品，那么这个产品把这个成本打上去了，所以今年的我们的利润拉升上来了，就等于我们估算今年是不会亏钱了。

　　面对低靡的市场环境、成本不断上涨、利润率偏低等不利因素，意识到亟待转型的不止志高一家生产企业，在格兰仕集团董事长梁昭贤的办公室记者看到，原材料成本、人员工资等各种报表和材料放了满满一桌。

　　梁昭贤：你看看，那些材料上涨，这不是一般的上涨，63％点多。
　　记者：这是什么？

　　梁昭贤：塑料。

　　记者：塑料，63.64％，30.4％，这是什么上涨？

　　梁昭贤：这些都是塑料包装。

　　记者：塑料上涨。

　　梁昭贤：物料上涨，很多都上涨，全方位，整个生产要素没有一样不上涨。｜　目前还可以消化，但确实是上涨的速度比较快。所以要企业要加快练内功要真功夫，｜　市场经济永远都是实力经济，市场经济永远都不是相信眼泪的。

　　梁昭贤告诉记者，这半年的工作是他这么多年来最累的一段时间。而他更多的时间花在挖掘高端的人才、研发高端的产品，今年在这方面的投入高于以往的任何一年。

　　梁昭贤说：是以倍数来增长，就是现在刚刚4月份就已经在倍数增长了，必须要讨论。现在不是收缩的，现在是要扩张，但是不是简单的扩规模，而是要扩内需，扩资源。

　　为了拉动内需市场，格兰仕更加注重将中国消费者饮食的习惯和需求融入产品的研发中。在格兰仕五楼的烹调实验室，空气中飘满了饭菜的香味，这些精美的菜式都是用微波炉做出来的。

　　张文亮：我们这个实验室主要就是对于微波菜单的一个开发，然后我们现在所有的进入市场的菜单和一些新式的菜单，我们都需要通过这些测试，把它的程序、设置配制出来。目前对菜单的开发主要是根据他们搜集到的消费者的需求来制定的，再过两天，这个“烹调实验室”也即将改名为“产品体验中心”。我们原来的开发的话，是一种被动的开发，那我们建立体验中心的目的呢，就是想扩展我们整个信息的来源，让我们消费者的需求，变成我们开发的一个内容，现在主要是市场是第一位的，我们在所有的开发和所有的产品都应该是以消费者为第一位的。

　　就在整个家电市场萧条的情况下，TCL集团2012年一季度主要产品销量公告显示，一季度公司液晶电视销量达328.53万台，同比增长70.44％，其中，海外市场增长显著，同比大增153.6％达到151.3万台。为什么TCL能够逆势增长？在TCL的总部广东惠州，我们认识了这家门店的店长刘大伟。今天下午，他正准备去参加一次考试。

　　记者：您这是去参加什么考试啊？

　　刘大伟：我们每周四会有一个培训考试，今天是一个考试，关于我们产品知识的一个东西。

　　记者：为什么去参加产品的考试？

　　刘大伟：因为现在我们的产品越来越尖端，我需要不停的去学习，再把我们的产品、体验感觉，引导传递给我们的消费者。

　　每周四，在这个会议室里都会举行公司最新产品的培训课程，今天考试的内容是关于一款最新推出的3D智能云电视的产品知识，参加这个考试的是各个门店的店长以及各大卖场的导购员。

　　TCL不断在产品的技术创新上投入研发，产品结构也不断优化，在今年第一季度，智能电视、网络电视、3D电视等高端产品销量均大幅增长，分别达到55.09万台和25万台。

　　李东生：通过了产品的技术创新能力的提高，我们的产品的这种单价上升，这个毛利率增加，另外通过强化我们的供应链管理，在效率和成本控制方面呢，也持续地取得这个进展，使得我们彩电在第一季度整体的这个业绩，这个利润的表现是比预算地要好一些。目前TCL利润率仅有2％左右，这与国外先进的家电生产企业相比相差甚远，利润率太低是现在整体家电行业普遍存在的问题。从销售利润率来讲，我们还是比较低的。像三星的话呢，他们的这个销售利润率大概是8％到10％，而且是比较稳定的。

　　环球市场集团执行董事兼运营总经理潘建岳说：要解决利润率太低，必须第一要提高产品的创新核心竞争力，第二，扩大产品品牌影响力，尤其是海外市场的影响力。

　　中国家用电器协会理事长姜风：过去我们还是以这种价格竞争为主，这种模式也必须得到改变。转型升级是中国家电生产企业必走之路。虽然现在整个家电市场比较低迷，但是很多生产企业利用这次契机正在转型升级，提高自己的核心竞争力和品牌影响力。目前家电企业正在经历逐步分化、重新洗牌的过程。对于未来的中国家电市场，姜风表示从今年第二季度开始应该会有所好转。　二季度开始呢，市场有很多产品进入到销售旺季所以这样市场就开始好起来。再一点呢，就是我们应该看到，就是国家保障性住房现在陆陆续续会竣工，对我们来说也是一个很好的利好的消息，　从中长期来说，也应该看到这个我们国家还处在城镇化阶段，我们这个农村市场还有很大的潜力／／所以如果说能够抓紧内功，你能抓住这么一个机会，可能企业在未来会得到一个更好、更快的发展。

　　半小时观察：

　　2011年年报披露行将落幕。我们注意到，美的电器2011年初，员工人数为9.87万人，而今年只剩下6.65万人，裁员比例达到32.6％，成为已披露去年裁员最多的上市公司。我们的调查结果也表明，家电行现在面临的挑战很多。不过孩子要长大，总要先经风雨，希望家电业这个最皮实的孩子能够扛得住困难，健健康康，长大成人。