时髦老字号：越“老”越香

近日，商务部举行“推动老字号创新发展促进品牌消费”专题新闻发布会，相关负责人对前不久会同文旅部、市场监管总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发的《中华老字号示范创新管理办法》（下文简称《办法》）进行了说明与介绍。

打造一批知名品牌，树立一批标杆企业，老字号在乘风破浪追赶时髦、引领潮流的路上有了更加完善的制度保障。

探索自救 “杀”出一条国潮路

设计独特的文创产品、口味换新的小零食，联名款、限量版……近年来，老字号把“国潮”玩出了名堂。

在刚刚过去的春节，各大老字号纷纷加入“内卷”大队，你方开辟外卖新菜单，我方推出堂食新口味。

中华老字号便宜坊打出“数字化老字号”招牌，在新的消费场景下“化整为零”，变传统的烤鸭大餐为“一人食”、“双人份”的线上套餐。

杭州知名的中华老字号知味观，在年货礼盒上下足了功夫，一个礼盒就能遍尝多种杭州风味，线上线下同步开售，把酒桌上的美食变成餐桌上的团圆。

在上海的一家中华老字号宁波汤圆店铺，可以干吃的汤圆——兔子大福，造型乖巧可爱，枣泥馅搭配“糯叽叽”口感，深受年轻人喜爱，拍拍照，一口吃掉。

中华老字号王家沙也在口味上努力，一口气推出七种口味汤圆：蟹粉、蛋黄肉松、虾蟹、豆黄……给老顾客换换口味，让新顾客尝尝新鲜。

有进有出 想一劳永逸没那么容易

现有的老字号是不是一次认定永久有效？新的老字号到底怎么认定？这次的《办法》有了非常明确的规定。

老字号不是“一劳永逸”！“中华老字号”的荣誉招牌不是老字号们的“免检金牌”。

商务部会同有关部门原则上每三年对已经拥有“中华老字号”荣誉的企业、品牌进行一次复核。与此同时，加强监督监测、加大管理力度，对拒不履行义务的、出现违规违法行为的所谓中华老字号，将分门别类进行约谈整改、暂停权益，直至移出名录等，不断擦亮老字号的金字招牌。

新的老字号认定，也有了一定的修改。以往在1956年以前创立的品牌，才有资格申请中华老字号。很多我们耳熟能详的优秀老品牌，可能就会因为几个月的限制，被拒之门外。

这次《办法》调整为品牌创建50年（含）以上，就有资格申请中华老字号。可以预见，除了历史上家喻户晓的老品牌，未来还会有更多品牌进入名列，共同让中华老字号的招牌“生生不息”“绵绵不息”。

这对一些还不是中华老字号但是已经是地方老字号的品牌是一个巨大的利好。比如特别会“玩”的上海老字号品牌大白兔今年又有了新的“想法”，抓住“兔年”的机遇，除了传统奶糖，跨品牌联名、兔子周边更是狠狠“拿捏”住了消费者的心理，玩了一波老品牌新时尚。

身份特殊 是品牌也是博物馆

老字号的“老”代表的是一种历史的延续和文化的传承。很多中华老字号承载着丰富的文化遗产，是弘扬我们优秀传统文化的重要载体。

来看一组足以让我们惊呆的数据：

全国目前有356处老字号旧址，7000多处与老字号相关的遗存被登记公布为不可移动文物。在1128家中华老字号企业中，有800家涉及“非遗”项目，这其中又有87家本身就是国家级“非遗”代表性项目下的保护单位。

在这次的《办法》中，国家文物局表示，正在持续推进老字号文物资源的调查和管理，并将强化老字号文物的系统保护。

结合今年要启动的第四次全国文物普查，国家文物局将系统调查梳理老字号旧址等文物资源，督促各地把老字号遗存尽快认定为“不可移动文物”、把其中价值突出的核定公布为“各级文物保护单位”。

鼓励老字号文物以博物馆、陈列馆等形式向公众开放。在天津，中华老字号杨柳青就是这样的存在。今年春节，杨柳青在自家民俗文化馆推出了兔年年画，除了有传统的年画图案，卡通形象的兔子格外受欢迎，老年画贴在了年轻人的家，传统文化在参观、互动中得到了有趣的延续。

与此同时，鼓励老字号开发特色鲜明的文化创意产品。这一点，荣宝斋有话要说。近年来，融入年轻团队的荣宝斋，探索出了一条高质量文创产品开发之路。高水平的研发团队、和故宫博物院的密切交流，让这个中华老字号焕发出了新的生机。

“金榜题名”系列文具、根据清宫内府粉蜡笺翻制的文件夹尽展非遗风采；“五帝福春礼”等年货让热闹里有了更多的文化底色；建盏、紫砂从历史穿越而来走向寻常百姓家，中式美学被荣宝斋发挥到了极致……

中华老字号，听着很远，但离我们越来越近：老字号，越“老”越香，也会越“变”越时髦。

参考素材：新闻直播间 第一时间 荣宝斋等
图片素材：央视网 视觉中国