《乡约》是中央电视台的一档农村相亲交友类栏目。聚焦农村，定位相亲，这样的节目似乎并不讨巧，也难有新意。自1988年《电视红娘》始，经1998年《玫瑰之约》热，到2010年《非诚勿扰》“火”且独领风骚迄今，我国电视相亲类节目历经30年，几番创新，节目形态日臻成熟，观众审美疲劳也伴随相生。尽管如此，在电视市场份额普遍下滑的大背景下，在周末21点强势节目强力竞争的环境中，《乡约》自2014年1月改版以来，实现了连续七个季度的收视攀升，更为电视屏幕带来了清新风尚。
作为相亲节目的后来者，《乡约》不事猎奇，不尚豪华，不靠明星，以“家门口的真相亲”为内核，以“镇广场的大集市”为外形，赢得观众喜爱，堪为中国电视本土化创新的范本。“乡约现象”值得充分肯定，其特色研究尤为必要。
在贴近性中呈现生活本质
贴近性是三农节目的核心和优势所在，不少农业节目以提供具有针对性的服务吸引了大批农民受众，作为一档娱乐节目，《乡约》不仅没有丢失这一特性，反而整合各类元素，多方努力，强化其贴近性，使节目广受好评。
1.把握社会特性，回归生活真实
我国著名学者梁漱溟曾经指出，与西方国家不同，无论在城市还是农村，中国社会的组织方式都来自于家庭关系，以伦理组织社会，这即是中国传统社会结构特殊性之所在，“举凡整个社会各种关系而一概家庭化之”。在这种社会背景下，婚恋此类“非儿戏”之事也不例外，中国的婚恋不仅是婚恋中男女双方各自的问题，也是与之相关的两个家庭、甚至更广阔社会关系的问题，这便是《乡约》的基石之所在。节目中，《乡约》展示的不仅是农民的相亲交友，同时也折射着整个中国社会独特又普遍的婚恋交友方式、影响因素、价值观等，在此意义上，《乡约》借婚恋营造了一个公共话题空间，使其节目受众更具普遍性。
更进一步，节目录制时，节目组让男女嘉宾的亲朋好友也都参与到相亲中来，甚至于周边父老乡亲也为嘉宾的相亲出谋划策，费孝通在《乡土中国》里提到，中国基层社会中，最重要的就是亲属关系，社会秩序的呈现，这个最基本的社会单位，其范围能够伸缩自如，小到一家三口，大到七大姑八大姨，以“己”为核心的同心圆中的人讲求长幼尊卑的差序和最考究的人伦，尤其婚姻大事，岂同儿戏。此外，基层社会里不仅亲属关系，地缘关系也是如此，每个人以“自身”为中心，以不同的方式作为标准划分，各有各的圈子，各属各的团体，邻里街坊的互动是除亲属关系外的一层重要关系，也正因为此，才有了中国的那句老话：隔邻居，不隔心。《乡约》就是这段话的真实写照，初次见面有给对方嘉宾带礼物的，还有准备更为齐全为台下“丈母娘”“婆婆”送礼物的，也有拉着相中的“媳妇儿”的手，说“嫁过来一定比对自己亲女儿还要好”的婆婆，当然还有以个人经验为男女嘉宾提供选择建议的父老乡亲，一人相亲，亲邻齐上阵，中国的传统文化赋予节目更多的人情味和生活感。
2. 还原生活常态
一档节目的录制现场分为前台和后台，前台方面，《乡约》打破以往婚恋类节目在演播厅进行录制的惯例，将节目录制现为场搬到当地老百姓最熟悉的田间地头或者生活广场，节目此举顺应了广大农村受众的日常生活习惯和生活方式，为观众营造了一种与日常生活无异的场域，这在物理空间上就给观众营造了一种熟悉感。场域理论认，人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，在这种场域中，观众的自我代入感会更强烈，因而无论是台上的嘉宾还是台下的观众都更接近于自我的呈现，节目效果贴近性也就更强。
后台方面，演播厅录制时后台多为观众所不可见，走下舞台的嘉宾与观众不再产生任何关系，这无形中在节目与观众间形成了一道围墙，《乡约》中，节目部分打通了这之间的间隔，一个嘉宾下台后，会有场外的第二现场等着他，而观众如有需要，想进一步了解嘉宾的信息，则可去第二现场与其直接对话，舞台上的人不再神秘，而是真实生活在身边的人，节目在缩小了观众与舞台的心理距离时，同时也带来了更强的贴近感。
3. 以对话的态度赢得尊重
《乡约》的主持人肖东坡对于节目的贴近性有着不可小觑的作用。肖东坡气质亲和，能够使受众产生真正与之交流的感觉。他的主持风格风趣幽默，没有使用主持人一贯的演播室语言，而是使用与普通群众相似的表达语态，这便缩近了主持人与观众们的心理距离，使得现场氛围更为活跃。在主持人的引领和带动下，台上的嘉宾可大胆展现自我，也可交头接耳，台下的观众则插科打诨、嬉笑怒骂，积极给台上的人提供各类建议、热闹非凡，主持人在主持过程中也会时不时走到台下，与观众进行互动交流。与其说是电视节目，《乡约》更像一场节日里家庭或朋友间的欢乐大聚会，真正做到了回归乡村生活。在肖东坡身上，看不出一个博士学历、央视著名主持人在与平民百姓互动时的差异感，他更像乡亲中的一份子，也是黄土地里与他们一起长大的人，轻松的氛围、亲和的气质使得节目更具贴近性。
在差异化中寻找共鸣
不同于多数电视婚恋类节目，《乡约》将其目光聚焦于中国社会转型期下的乡村青年男女，为他们提供相亲服务，该栏目定位为：展示当代农民婚恋价值观念，搭建城乡男女相识交友平台。通过相亲过程中的交流与选择展现当下中国乡村男女的感情、生活和婚恋价值观。
中国的农村人口不在少数，但目前多数电视节目的参与嘉宾与受众都以城市人为主，如《非诚勿扰》《我们约会吧》《老公看你的》等婚恋类节目嘉宾多是明星，或具有部分明星的特点，如高颜值、身着华服、妆容精致的素人。《乡约》一改这些特点，选取乡村青年男女，妆容、衣着趋于生活常态，朴实的节目气质给满屏的婚恋节目“秀”吹来了一股清新之风，具有鲜明的自身风格;受众方面，多数省级卫视的收视率统计采用CSM50城市或者CSM34城市作为标准，这无疑会抛弃广大的农民受众，但在技术日新月异的今天，恰恰是农民这个群体对电视节目的渴求是热切的，做好一档取材于农村、更针对于农民的节目，会得到尤其突出的成绩。
虽然节目参与嘉宾定位于转型期下的中国乡村青年，但这并不代表节目受众仅为农村人口，近年，伴随着经济的发展，中国的乡村社会发生了巨大的变化，转型期的中国乡村位于传统与现代、内敛与开放、循规蹈矩与革故鼎新的交界处，尤其近20年来，权力关系与经济的变革冲击着农民的生活方式、行为方式和价值观念，在此变化下，当代乡村青年的婚恋观表现出了一定的现代化特征，他们对传统婚恋观念的总体认同度偏低，追求婚姻的自由与物质、心理层面的接近，这些特点使得节目中讲述的并不仅仅是嘉宾的故事，也是城乡每个青年自身的故事，易与城市受众产生共鸣。
道格·桑德斯在《落脚城市》中分析，全球约三分之一的人口正大规模地从乡村迁移到城市，并在世界各地造就了极为相似的都会空间，落脚城市，即从乡村迁移到城市的居民自发形成的过渡性社区，目的是让来自乡村的新进人口能够在主流社会的边缘站定脚步，《落脚城市》虽与《乡约》在关注点上存在一定差异，但该书所提到的这种农村向城市转变的全球化趋势却不能被忽视，《乡约》中所选取的嘉宾，一方面带着乡村生活的烙印，另一方面却与城市有着紧密而深切的联系，在全面城镇化转型的今天，在这批人身上体现的不再是城市与农村的二元对立，更多的是一种并存、互动的共生结构。
《乡约》节目组把握转型期下城市农村之间边界正在消失的特性，努力打破人们一贯对乡村的刻板印象，反映转型时期下真实的农村，体现出对农村生活极大的尊重。
